«Реклама и PR в бизнесе»

- 1 -
Андрей Николаевич Толкачев Реклама и PR в бизнесе Список сокращений и принятых обозначений

Конституция РФ – Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.

ГК РФ – Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая – от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ; часть вторая – от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ; часть третья – от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ; часть четвертая – от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЭ) КоАП РФ – Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, принят Федеральным законом от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ

НК РФ – Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая – от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ; часть вторая – от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ)

УК РФ – Уголовный кодекс Российской Федерации, принят Федеральным законом от 13 июня 1996 г. № 63-Ф3

п. – пункт (пункты) в соответствующем контексту числе и падеже

подп. – подпункт (подпункты) в соответствующем контексту числе и падеже

ст. – статья (статьи) в соответствующем контексту числе и падеже

Раздел 1 Рекламное право в России Глава 1 Источники норм законодательства о рекламе

Рекламное законодательство

Закон — это нормативно-правовой акт высшей юридической силы. Законы состоят из правовых норм.

Рекламное законодательство строится на совокупности норм (нормативном массиве) и иных средств частного права, регулирующих рекламный оборот.

Основным законом, имеющим высшую юридическую силу в России, является Конституция РФ, принятая 12 декабря 1993 года. Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

Вторым по значению (но, безусловно, равным с другими законами) нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Гражданский кодекс РФ, вступивший в правовую силу в 1995 году. Согласно статье 3 ГК РФ нормы гражданского права, содержащиеся в других законах, должны соответствовать данному Кодексу.

В Гражданском кодексе РФ содержатся следующие необходимые для рекламного дела положения:

о физических лицах (например, индивидуальные предприниматели – рекламные агенты) и коммерческих организациях (например, рекламные агентства);

об общественных объединениях (например, союзы и ассоциации рекламных агентств);

об объектах гражданских правоотношений (например, рекламные работы и услуги, рекламные информационные ресурсы);

об имущественных правах (например, право собственности) и неимущественных правах (например, право авторства);

об обязательствах и сделках (в том числе договорах рекламных услуг).

Специальным законом, посвященным данной сфере правоотношений, является Федеральный закон № 38-Ф3 «О рекламе», принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года (далее – Закон о рекламе). Важно учесть, что данный Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Данный Закон не является всеобъемлющим и не распространяется на:

политическую рекламу, предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с этим Федеральным законом;

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера, и не все рекламные отношения в нем отражены (например, рекламирование в торговом зале, сувенирная реклама).

О нестабильности рекламного законодательства свидетельствует тот факт, что с 1995 года, когда был принят первый в России Закон о рекламе, нормативно-правовая база многократно подвергалась и подвергается изменениям. Нестабильность законодательства снижает к нему уровень доверия в обществе.

Целями Закона о рекламе в новой редакции являются:

развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;

обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства;

реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;

предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы (ст. 1 Закона о рекламе).

Еще в римском праве отмечалось, что знание законов заключается не в том, чтобы помнить их слова, а в том, чтобы понимать их силу и смысл.

Закон о рекламе не только регулирует отношения, он помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования и, соответственно, отличать рекламу от иной информации, определять, что такое ненадлежащая реклама. Нарушения в рекламе способны не только наносить имущественный ущерб, вред здоровью, нравственному состоянию и окружающей среде, но и в более глобальном смысле – пошатнуть доверие к рекламной информации, рыночным отношениям и общественным устоям.

По сравнению с Федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» в новом Законе о рекламе (2006) прослеживаются следующие тенденции:

запрещена реклама алкоголя на телевидении;

увеличены ограничения на рекламу алкоголя, пива, табака, лекарств и биологически активных добавок;

запрещена реклама, осуществляемая с помощью инфомобилей;

узаконена возможность проведения Product placement;

разрешена реклама в детских передачах;

регулирование «зонтичных брендов» с рекламой запрещенных товаров;

регулирование рекламы жилищного строительства и рекламы по сетям электросвязи.

Кроме Закона о рекламе, применение к рекламным отношениям отдельных норм других федеральных законов можно проводить с учетом норм законов:

обеспечивающих государственное регулирование рекламной деятельности как разновидности предпринимательства: Федеральный закон «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (2001), Федеральный закон «О защите конкуренции» (2006) и т. д.;

регулирующих правовое положение + рекламных организаций: Федеральный закон «Об акционерных обществах» (1995), Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» (1998), Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве)» (2002) и т. д.;

устанавливающих правовой режим для рекламной деятельности, а также связанных с рекламой гражданско-правовых отношений: Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» (2006), Федеральный закон «О коммерческой тайне» (2004), Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (1991), Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» (1992) и т. д.

Для наиболее детального, а зачастую оперативного регулирования отношений в определенных сферах предусмотрены подзаконные нормативные акты, среди которых приоритетно применяются указы Президента Российской Федерации, затем постановления Правительства Российской Федерации и, наконец, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти, например документы Федеральной антимонопольной службы (ФАС России). Указанные акты не должны противоречить Конституции РФ, Гражданскому кодексу РФ и иным законам. Их вступление в силу определено Указом Президента РФ от 23 мая 1996 г. № 763 «О порядке опубликования и вступления в силу актов Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации и нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти».

Так, в течение 10 дней после дня их государственной регистрации в Министерстве юстиции РФ нормативно-правовые акты федеральных органов исполнительной власти подлежат официальному опубликованию в газете «Российские вести», а также в Бюллетене нормативных актов федеральных органов исполнительной власти издательства «Юридическая литература». Дата официального опубликования и является датой вступления в силу указанных нормативных актов.

Как известно, в силу федеративного устройства нашего государства и в соответствии с Конституцией РФ многие сферы общественной жизни регулируются актами субъектов Российской Федерации, где к рекламе могут применяться требования, связанные со спецификой края, региона, местности. Иерархия таких документов по юридической силе аналогична федеральной системе законодательства.

Право издавать хозяйственно-правовые акты имеют также органы местного самоуправления, в основном это касается использования и реализации права собственности на принадлежащие им имущественные фонды.

На сегодняшний день можно констатировать, что в сфере отношений, связанных с рекламными продуктами, существует большое количество нормативных регуляторов, которые отличаются:

разрозненностью и некоторыми противоречиями в формулировках, особенно по наружной и транспортной рекламе, по вывескам на фасадах организаций;

отставанием в принятии новых условий рекламной деятельности и действий;

пробельностью в отдельных сферах и видах рекламы (например, сувенирная реклама и реклама на местах продаж);

сложностью и запутанностью терминологии.

В этой связи уместно вспомнить слова американского просветителя Томаса Джефферсона: «…законы пишутся для обыкновенных людей, поэтому должны основываться на обыкновенных правилах здравого смысла».

На сегодняшний день единая правовая платформа для рекламных бизнес-отношений находится в стадии своего формирования.

Обычаи делового оборота

В тех случаях, когда отдельные аспекты предпринимательской деятельности субъектов не урегулированы нормативноправовыми актами и договором, может применяться еще один источник права – обычай делового оборота. Причем деловой обычай применяется как участниками бизнеса, так и судебными органами.

Согласно статье 5 ГК РФ обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие с условиями заключенного между сторонами договора.

Обычай делового оборота – это «неписаное правило», которое формулируется зачастую в документах авторитетных общественных организаций.

Так, для рекламных агентств, применяющих традиционные методы рекламирования (в основном теле– и радиорекламо-распространители), практически каждое действие осуществляется в рамках обычая делового оборота. Для креативных агентств, исповедующих нетрадиционные методы проведения рекламных кампаний (в основном рекламопроизводители), крайне актуальны инновации, из чего следует их потребность в совершенствовании договорной работы, формулировании новых положений договоров, ибо на обычай делового оборота они ссылаться не могут ввиду его отсутствия.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Вступление рекламных агентств в саморегулируемые организации на правах членства означает присоединение к общепризнанным этическим кодексам на принципах Bene placito (лат. – по доброй воле), что должно, безусловно, влиять на авторитет рекламного агентства, на принятие его в международное рекламное сообщество профессионалов, на его претензии войти в элиту рекламных компаний.

Как на обычай делового оборота российским рекламистам можно делать ссылки при составлении условий рекламной сделки на Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс, Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. При этом желательно указывать в договоре на эти документы и приводить их в приложениях.

Обычаем делового оборота можно признать правила последовательной поэтапной сдачи работ по производству рекламного ролика.

Развитие рекламного дела и создание рекламных сообществ в России наверняка приведут к принятию и внедрению наиболее авторитетными рекламными ассоциациями правил кодексов рекламной деятельности (с разной степенью требований к рекламе). При этом рекламные агентства могут добровольно вступать в профессиональные объединения и присоединяться к кодексу рекламы такого объединения для дальнейшего применения в своей деятельности тех или иных правил рекламного кодекса.

Официальные комментарии законодательства

Стоит обратить внимание, что не является обязательным применение постановлений Пленумов Высшего Арбитражного Суда РФ о рекламных и авторских отношениях. Это объясняется тем, что исторически Россия принадлежит к континентальной, а именно романо-германской системе права, где судебные прецеденты (в отличие от США и Великобритании) источниками рекламного права не являются. Но выраженная в постановлениях пленумов и президиумов высших судебных инстанций, обзорах принятых решений судебная практика имеет важное значение для выработки единообразного понимания и применения рекламного законодательства, подготовки предложений о его совершенствовании.

Несмотря на то что сфера производства рекламы признается достаточно узкой, ее распространение и влияние на общество безгранично. По словам достаточно искушенного в рекламном деле писателя Фредерика Бегбедера: «…Реклама цепко, как спрут, завладела миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями: финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом (это не Франция обыграла Бразилию в финале чемпионата мира, это «Adidas» победил «Nike»!), формирует общество… поддерживает рост благосостояния».

Реклама настолько распространилась в общественной жизни, что стала очевидным явлением контркультуры, получившим отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Глава 2 Понятие рекламы

Правовое определение рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).

Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:

в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир – это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара – это рекламные услуги;

использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;

законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства;

реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-факто – это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.

Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекла-жирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.

Экономическое определение рекламы

Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [1] .

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

Реклама – это результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы.

Как утверждает знаменитый Д. Огилви: «К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения» [2] .

Эстетическое определение рекламы

Реклама — это эстетическая коммуникация.

Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении [3] . Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики?

Психологическое определение рекламы Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере [4] . Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием.

Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить, что реклама — это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому-либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

История рекламы

История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий.

Еще торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н. э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома (характерного для Вавилонии ахеменидского периода) рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках [5] .

При раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV в. до н. э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до народа информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления людей – на площадях, возле бань и т. п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает «выкрикиваю», «кричу».

Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [6] .

Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших.

...

ВЫВОД

Исторически реклама начиналась и воспринималась как дело, действие, обязательство, а первые попытки ее регулирования заключаются в установлении ограничений на совершение тех или иных действий. С развитием общества реклама приняла формы различных разновидностей объектов и обязательств гражданского права.

Глава 3 Законные признаки рекламы

Законы о рекламе и о защите конкуренции указывают на атрибутивные признаки рекламы.

Информационный характер рекламы означает, что информация в рекламе присутствует всегда (в тексте, звуках, изображении, т. е. в документальной форме) и обо всем: о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах. И даже в том случае, если реклама не касается того, что рекламируется.

Например, в рекламе, в которой указываются скидки на товар, действующие до определенной даты, мы обнаруживаем сообщение о факте.

Можно оценить ценность информации в рекламе.

...

ПРИМЕР. Достаточная, полная информация

В 1958 году Д. Огилви предложил включить в рекламу Roll-Royce информацию: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы » – в том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50 %.

Недостаточная, преувеличенная, пафосная, категоричная информация

Лозунг производителя майонеза: «Все дело в яйцах».

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари) на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе).

Объекты рекламирования обычно точно устанавливаются в законодательстве, при этом в разных странах они имеют свои ограничения. Например, в большинстве стран Европы запрещена реклама табака, в Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней, а в Индии – коров и обезьян.

...

Проблема неумения рекламодателей представить объект рекламы потребителю

Российские рекламодатели зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.

Так, когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим.

Автор: Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.

Ответ: Куда вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.

Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевки в туристической фирме.

Автор : Какая авиакомпания обслуживает перелет?

Ответ: Полетите чартером.

Автор: Вы не поняли, какая авиакомпания?

Ответ: Чартер – аэрофлот.

Целевая направленность на возбуждение и развитие социального интереса и склонение потребителя рекламы к определенным действиям. А. Политц заметил, что «реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого».

...

ПРИМЕР. Один из телевизионных рекламных роликов дезодоранта Rexona for teens был создан в жанре «очень страшное кино»

Сюжет развивается в комнате страха, в которой собраны некоторые «проблемные персонажи» из жизни подростков: примитивная и злая учительница, чрезмерно занудный папа и надоедливый младший брат. Они символизируют собой ограничение свободы для главной героини возраста 14–18 лет, для которой тема «неволи» особенно актуальна, ведь она по-прежнему живет с родителями, но уже грезит о свободе, самостоятельности и независимости.

Позиционирование подростковой линейки Rexona взаимосвязано с имиджем основной продукции, обеспечивающей эффективную защиту от пота и запаха и поэтому придающей уверенность в самых неожиданных ситуациях с учетом потребностей и вкуса потребителей. Можно продолжить данную рекламную идею: если мы истребим запах пота, то появится запах свободы.

Платность, т. е. за производство и распространение рекламы должна вноситься денежная плата. Реклама – это оплаченная форма коммуникации.

Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?

Наличие идентифицированных рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы.

...

ПРИМЕР. Реклама, ориентированная на определенную аудиторию

В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связь употребления напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: знакомством с девушкой, победой в спорте. Сюжеты построены в виде интервью на улицах, в которых много позитива, и добавляется фраза:

«…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

Фирма Palford, торгующая снеками, вывела на рынок новую марку для молодежи – «Тусовщики».

В то же время существует немало примеров неудач в выборе потребителя, связанных с несоблюдением контекста той культуры, в которой находится целевая аудитория.

Так, по словам Иосифа Дзялошинского, различия моделей потребительского поведения, ценностей, вкусов и мнений однажды не учла компания «General Foods» и безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что многие немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.

Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в содержании рекламы обыгрывалась идея царственной короны над головой потребителя, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои демократические традиции. А реклама товаров как предметов роскоши была воспринята негативно в Скандинавских странах, так как в общественном мнении этих стран укоренились идеи социальной справедливости и разумного аскетизма.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов – это задача, включаемая в программу социологических и маркетинговых исследований в области рекламы. Как известно, более эффективно и быстро можно достучаться до потребителя, если рекламная идея содержит стереотипы данного потребителя из целевой группы (в рекламе используются знакомые и близкие потребителю культурные ценности, фразы (в том числе сленг), звуки, знаки, изображения, сюжеты. Потребитель должен понять, что «эта реклама создана для меня, потому что касается моей жизни, моих интересов, моего будущего, моего хобби, моей семьи, моей фирмы…».

Национальный язык рекламы, т. е. реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

Согласно пункту 5 ст. 5 Закона о рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Участникам рынка рекламы следует обратить внимание, что, с одной стороны, есть сленговые слова, не вошедшие в широкий обиход русского языка и, следовательно, способные сделать рекламу «неочевидной + непонятной», а с другой стороны – неграмотный стиль речи, грамматически неправильное написание слов, коверкание языка можно квалифицировать как посягательство на культурные ценности.

...

ПРИМЕР

Использование слов «сникерсни» или «мечталки» – это грамотный подход, так как они образованы по всем правилам русского языка, но словосочетания «Отделение ’’Таганская"», или «с сода-эффектом» грамматически ошибочны, принятые языковые формы ломаются, и объявления выглядят неграмотно.

В слогане «Издатый для мужчин», сопровождавший запуск одного журнала, умышленно перековеркан термин «изданный» для заигрывания с читательской публикой.

Выражение: «Контактный телефон»– неграмотно, поскольку не бывает неконтактных телефонов.

В выражении «Хочешь всегда щеголять «от-кутюр» – новая серия «Омса» – «Велюр» налицо сложное совмещение профессионального термина, связанного сутонченностью и элегантностью («от-кутюр»), и разговорного («щеголять»).

Упущением законодателя является отсутствие норм о запрете грубых нарушений русского языка.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Можно придумывать новые оригинальные слова и вводить их в рекламные тексты, тем самым обогащая русский язык.

Из примеров существующих брендов: «вечеГринка», «Эники-бэники», «Крутышка», «Хрустяшки», «Кириешки», «Мечталки».

Заметим: в некоторых странах есть более жесткие требования к национальному языку в рекламе. Так, в Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или товарные знаки.

Достоверность рекламы (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе) – это соответствие рекламных сведений действительности.

...

По решению ФАС в 2005 году компания ООО «ПИТ Интернешенл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения. (Источник: Секрет фирмы.

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировка о свидетельствах качества объекта рекламы звучит следующим образом: реклама не должна содержать свидетельств, или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Допустимость любых способов, формы и средств распространения рекламы (ст. 3 Закона о рекламе).

Закон о рекламе под способами распространения понимает рекламу в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях, рекламу, распространяемую при кино– и видеообслуживании и по сетям электросвязи, размещаемую на почтовых отправлениях, наружную рекламу и рекламу на транспортных средствах. Закон о рекламе допускает, что кроме указанных способов могут быть и другие. Следовательно, способ распространения – это распространение через определенный канал информации.

Поскольку под термином «форма рекламы» понимается способ объективирования рекламной информации, то форма рекламы – это ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами.

В Законе не дано разъяснения, что значит «любое средство». Можно согласиться с Г.М. Мишулиным, определившим «средство рекламного воздействия» как совокупность способа представления рекламного продукта и места его размещения в момент контакта с объектом воздействия [7] .

Проблема состоит в том, что применяемые в рекламе способы, формы и средства могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Рекламисту достаточно устроить массированную атаку на потребителя с длительными повторами рекламных лозунгов, как в социальных группах, наиболее подверженных внешнему влиянию, начнут формироваться соответствующие, порожденные рекламой ценности и стереотипы (причем некоторые могут идти вразрез с общечеловеческими ценностями). Даже без оригинальных рекламных стратегий и действий рекламные стереотипы и ценности закрепляются в общественном сознании при тотальном повторении.

Таким образом, реализация положения о любых способах, формах и средствах распространения рекламы на практике может оказаться социально вредной.

Любопытно, что основными темами воздействия на аудиторию Д. Огилви называл детей, животных, юмор и секс. Но рекламная индустрия изобрела еще и рискованные с точки зрения этики смысловые способы привлечения внимания публики – мат и двусмысленные слоганы, а также изобразительные способы: показ безобразного или опасного.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Как объясняют рекламисты, эпатаж – это один из жанров рекламы. Но это не тот аргумент, который должны использовать для защиты своей позиции рекламисты. Жанр не может противоречить закону, но и не защищает от нарушения закона.

Жанр объективен как культурный феномен, поэтому он не может быть запрещен или осуждаем. Способы и формы эпатажа должны быть в рамках не только правовых норм, но и норм этики и эстетики.

Очевидно, что необходимы правовые нормы, создающие рамки для использования сексуальных, безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, а также двусмысленных слоганов, в которых содержатся намеки на мат, антиобщественное поведение, спекуляции на низменных чувствах.

...

ПРИМЕР

Случается, что рекламодатели совместно с рекламистами изощряются в намеках, двусмысленности, недосказанности, глупых шутках и т. п. с очевидной целью «попасть в историю», получить бесплатное обсуждение в СМИ и отделаться небольшим штрафом:

• реклама пылесоса: «Сосу за копейки»;

• «Я худею от радио ”Диско“».

Что объединяет данные лозунги? Есть ли нарушения в данной рекламе и в чем они проявляются?

Здесь имеют место два объединяющих момента:

• сходство методов эпатажа и двусмысленности;

• нарушения рекламной этики.

Слоганы демонстрируют пренебрежительное отношение рекламодателей и рекламистов к общественному мнению. Рекламисты подыгрывают дурным вкусам. Такая реклама относится к неблагопристойной, что противоречит нормам Международного кодекса рекламной деятельности. Таким образом, нарушения рекламной этики есть, но несоответствие российскому законодательству нужно доказывать в суде.

«Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные идеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Это было сказано еще в 1923 году знаменитым креатором Хопкинсом. За восемьдесят лет мало что изменилось, несмотря на огромный массив нормативно-правовой базы по рекламе, созданный за эти годы.

Понятность и читабельность рекламы. Согласно Закону о рекламе не допускается:

использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 5 ст. 5);

реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (п. 7 ст. 5).

Согласно Международному кодексу рекламной деятельности:

не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»);

реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя.

Например, слоган одного страхового брокера – «Трахнем страх!», т. е. «ударим по страху», очевидно, рассчитан на лиц, любящих сленг, и, по мнению рекламистов, должен запоминаться благодаря категоричности и двусмысленности, что может повлечь увеличение объема продаж товара. Такая реклама скорее относится к неблагопристойной, что противоречит нормам Международного кодекса рекламной деятельности, но по российскому законодательству – допустима. Однако шуточная реклама финансовых компаний, к которым относятся все страховщики, вызывает недоумение и посягает на нравственные устои.

Этичность и благопристойность рекламы означает, что рекламное послание не содержит утверждений или изображений, вызывающих антисоциальные эмоции и развивающих дискриминационные стереотипы.

В Законе о рекламе (ст. 5) этичность понимается следующим образом:

«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской

Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

Этичная реклама не противоречит социальным ценностям. Реклама должна быть социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в т. ч. потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т. е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.

Как замечательно высказался Б. Бернбах: «Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».

...

ПРИМЕР. Пренебрежение благопристойностью в телевизионной рекламе

Реклама товаров компании LG, сюжет которой больше подходит для жанра фильмов ужасов и фэнтези, чем для продвижения товара на рынок: на экране появляются толпы людей, напоминающих зомби, ведущих себя неестественно и вызывающих чувство ужаса, неприязни, безысходности, может, сочувствия, но никак не желание купить телевизор. В концепцию продукта для зомби вполне вписывается и единственная зрячая девочка с остановившимся стеклянным (очевидно, увидела эту рекламу) взглядом. Достоинства самого продукта непонятны, но очевидны запугивание и посягательство на благопристойность.

• В мультипликационном ролике рекламы жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy показывается, как зверюшки перебегают ночную дорогу. Оказавшись в свете фар приближающегося автомобиля, они пугаются, и ролик заканчивается. Если открыть пакетик с рекламируемыми конфетами, то можно заметить расплющенные фигурки змей, цыплят и белочек.

• В рекламном ролике средства от целлюлита фирмы «Vichy» девушка стягивает с себя кожу, очевидно «подпорченную» целлюлитом.

• Принижение достоинства клиентов можно заметить в следующем рекламном слогане: «Мы превратим ваше жилище в настоящий дом».

• На рекламных щитах завода металлопрофиля однажды была изображена девушка в купальнике, стоящая на коленях между металлочерепицей и профнастилом. Вся эта картина сопровождалась слоганом «Такая, какую хочешь».

Очевидны несовместимость образа девушки с промышленной продукцией, спекуляции на дурных вкусах отдельных категорий потребителей, пошлость, а в комплексе – недобросовестность и неэтичность. Причем специалисты, выступая на страницах известных журналов, называют это маркетинговым ходом, рассчитанным на молодых людей (с чувством юмора). Вряд ли такая реклама может помочь в выборе товара, если при взгляде на нее скорее возникают сомнения в добросовестности рекламодателя.

Данные примеры демонстрируют эксплуатацию в рекламе социальных проблем (слепые люди, беззащитные животные, болезни) с добавлением спецэффектов, чтобы таким образом склонить потребителя к приобретению рекламируемого продукта.

Есть более скрытые признаки непристойности, т. е. где добросовестность рекламы не нарушена, хотя ее корректность в отношении физических лиц вызывает сомнения в силу примитивности и навязчивости данной рекламы

...

ПРИМЕР

• Некоторые фирмы преувеличивают собственный авторитет путем рекламных формулировок типа: «Только мы знаем, что вам нужно».

• В печатной рекламе сока «Тонус Active+» указывается, что «Теперь здоровье можно купить!».

• Сеть ресторанов McDonald’s в 2006 году предложила своим клиентам новый сэндвич под названием «МакАфрика».

По заявлению компании, продукт создан на основе классических африканских рецептов. Однако Красный Крест и другие благотворительные организации крайне негативно оценили новинку. По их мнению, рекламировать сэндвич стаким названием, вто время как 12 миллионов африканцев голодают, – это крайний цинизм. После этих выступлений McDonald’s продавать сэндвичи «МакАфрика» не перестал, однако в некоторых ресторанах были установлены ящики для пожертвований голодающим (Источник:).

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рекламистам сока «Тонус Active+» можно порекомендовать обратиться к формулировкам отечественных юмористов: «Новый Педигрипал с фосфором – ваша собака буквально светится здоровьем!» Звучит оптимистичнее, не правда ли?

Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе. Так, реклама не должна:

без обоснованных причин играть на чувстве страха;

содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;

содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;

усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т. д.

В практике рекламы известны случаи, когда рекламные образы на постерах изображали «Тайную вечерю» с рекламируемым товаром на столе. А в 2003 году Христианский общественный комитет опротестовал рекламные щиты французской марки Sisley, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест.

Очевидно посягательство на религиозные чувства граждан, следовательно, на общественную мораль. Поскольку нарушение законодательства в части этичности очевидно, все споры на эту тему рекламисты, как правило, проигрывают.

Например, в Бразилии не принято использовать в рекламе религиозные сюжеты.

Более сложная ситуация в рекламном ролике шоколада Mars, который начинается с кадров, где молодой человек по дороге к монастырю разрывает фотографию девушки и бросает письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его возможном желании уйти в монастырь. Однако молодой человек, взяв в руки шоколад, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars – вкус к жизни».

Публике представлен юридически грамотный рекламный ход, не связанный с религией, а скорее обыгрывающий известную фразу-шутку: «Уйду в монастырь» как намек на особое психологическое состояние и желание уединиться.

В связи с этим Закон не должен оставаться неизменным в отношении таких проблем. Возможно, недостающие требования к благопристойности должны быть в нем сформулированы.

Защита прав личности в рекламе проявляется в том, что:

рекламное послание не должно изображать или описывать гражданина в его частной или общественной жизни без его предварительного разрешения;

запрещена дискредитация личности, а использование репутации других лиц должно быть обосновано;

должна осуществляться защита от диктатуры и навязывания информации;

отсутствуют призывы к посягательству на частную жизнь гражданина.

В Российском рекламном кодексе указано, что реклама не должна:

необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей;

необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании;

содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это;

без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Например, на этикетке водки под названием «Перезагрузка» изображен актер Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Таким образом, здесь прослеживается:

необоснованное использование известности актера;

предложение крепкого алкоголя в шутливой форме;

расчет на молодого потребителя, поскольку фильм рассчитан прежде всего на молодежную аудиторию, да и главный герой из молодежной среды.

По результатам исследований психологов, авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления, используя психологический механизм «переноса», при котором достоинства «свидетельствующего» переносятся на товар, на другого человека, на явления.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В российской рекламе нередко участвуют популярные певцы, актеры, телеведущие, спортсмены. Но рекламистам надо учитывать реальную связь этих лиц с объектом рекламирования, с тем чтобы использовать «личное свидетельствование» для внедрения перспективных идей (социальных, коммерческих, финансовых, политических и т. д.). В этом случае ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия, особенно если авторитет является кумиром в определенной среде.

Предварительно методом социологических опросов уточняются данные по объекту рекламирования, а затем определяются значимые для группы потребителей личности, мнения которых воспринимаются некритично. После этого важно добиться или их выступления в необходимом ключе, или сослаться на какие-то высказывания авторитетов. Вероятность повышения внушающего воздействия рекламы заметно увеличивается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории с авторитетной личностью, олицетворяющей определенные достижения, носителем высокого престижа, определенного социального статуса, личностного обаяния, чьим советам можно доверять.

Следует также учитывать особенность российского общества, одна из проблем которого в том, что многие авторитетные личности, пользующиеся заслуженной репутацией, нуждаются материально и не получают должного внимания. Рекламодатель это использует, и посредственные товары низкого спроса преподносят с телеэкрана известные, популярные люди, причем с выражением восторга на лицах. Так потребитель встречается со своими героями, а в нагрузку получает товары и услуги низкого качества.

Соблюдение прав граждан на защиту от диктатуры информации установлено в Законе о рекламе в виде ограничений на объемы рекламы, например в одном временном промежутке. Рекламная информация должна иметь критерий достаточности, определенный в законодательстве. Поскольку главная задача любого рекламного сообщения – привлечь внимание целевой аудитории, то должны быть границы рекламной нагрузки одного сообщения или ролика на потребителя рекламы.

...

В 2006 году на рождественских ярмарках на территории Австрии и Германии были официально запрещены изображения Санта-Клауса. Объясняется это следующим образом: этот символ присвоен компанией Coca-Cola и давно уже ассоциируется не с праздником Рождества, а с продукцией этой компании.

Сторонники движения против коммерциализации Рождества и возвращения христианских истоков праздника в этих странах напоминают жителям, что по народной традиции подарки на Рождество приносит не Санта-Клаус, а Святой Николай.

Источник: Агентство Ananova.

По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, современный потребитель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений. Вполне естественно, что человек старается защитить себя от столь массированной информационной атаки. По мнению маркетологов, у потенциальных покупателей вырабатывается «иммунитет» к рекламе с нейтральными слоганами, и они ее просто перестают замечать.

В условиях перегруженности рекламного пространства рекламодатели идут на нарушения рекламы, что представляется им дешевле и эффективнее. Реклама становится ярче, эпатажнее, абсурднее. И на городских улицах появляются, к примеру, щиты с обнаженными женскими ягодицами, рекламирующие… пельмени одного российского производителя, имеющего известную марку.

Защита прав авторов. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации (п. 11 ст. 5 Закона о рекламе).

В данном случае интересны примеры споров наследников И. Дунаевского с изготовителем видеоролика «Пиво “Старый мельник”» о незаконном использовании музыки из кинофильма «Веселые ребята», а также наследника В. Мухиной с рекламным агентством о незаконном использовании в телевизионной рекламе изображения скульптуры «Рабочий и колхозница» [8] . Эти судебные дела практически не изменили отношения потребителя к компаниям, нарушающим авторские права. Социальные институты не дали соответствующей оценки этим событиям. Таким образом, можно вести речь не только о попрании авторских прав, но и о неуважении закона.

Законодательная очерченность границ рекламной информации означает, что к рекламе предъявляются общие и специальные требования закона. Последние подразумевают определенные ограничения и зависят от специфики:

способов распространения самой рекламы (например, реклама в средствах массовой информации ограничена одними требованиями, а наружная реклама – другими);

круга потребителей, которым она предназначена;

рекламируемых объектов (определяются действием законодательства, регулирующего отношения, возникающие по поводу отдельных объектов гражданского оборота, например Закона Российской Федерации «Об оружии», Федерального закона «О рынке ценных бумаг», Федерального закона «О защите прав инвесторов на рынке ценных бумаг» и т. д.).

Добросовестность рекламы в отношении любых физических и юридических лиц (в том числе потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров определяется исходя из пункта 2 ст. 5 Закона о рекламе, где перечислены признаки недобросовестной рекламы (некорректные сравнения товаров; посягательство на честь, достоинство или деловую репутацию лиц и т. д.).

Добросовестность подразумевает, что в рекламе не допускается:

некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Например, статистические или социологические данные зачастую носят настолько обобщенный характер, что могут оказывать сильное психологическое воздействие, в силу чего потребитель может придавать им гораздо большее значение, чем они имеют на самом деле;

применение научных терминов, профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера в целях придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они не обладают;

злоупотребление доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями; игра на суевериях.

Гипотетический пример. В телевизионном ролике черная кошка перебегает дорогу, но герою это не страшно, потому что он употребляет какой-то рекламируемый продукт.

Казалось бы, невинный игровой сюжет, но заметна игра на суевериях, где рекламируемый продукт не противоречит суеверному образу мыслей, а является участником суеверного действа. Непонятно, как это повлияет на увеличение продаж рекламодателя.

Недобросовестная реклама эксплуатирует идею сравнительной рекламы. Компании, разрабатывающие недобросовестную рекламу, ориентированы на создание сравнительной рекламы, которая заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.

Перенесение на собственный продукт чужих достижений зачастую происходит в более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по модели», «по типу» и др.

Есть много технологий использования сравнения в рекламе, начиная от правомерных и завершая неправомерными с различной степенью нарушений законодательства.

Интересны случаи, где юридически грамотно делается основной акцент на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими товарами:

высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея; в рекламе освежающие конфеты «Рондо» сравниваются с жевательной резинкой, при этом используется съемка через стекло, на которое налеплены жевательные резинки для дополнительного создания «негативного» образа);

сравнение эффективности средств (например, в рекламе отбеливателя Асе);

импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяек с обычным пылесосом и пылесосом Roventa Delta).

Таким образом, в описываемом методе особенно важными являются наглядность и простота сравнения без очевидных намеков на конкурентов, а также то, что в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара.

Более рискованный путь нарушения закона, когда сравнение строится на недостатках других товаров или проводится сравнение с известным товаром. В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное государственными антимонопольными органами России.

...

В антимонопольные органы обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого под товарными знаками «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправомерные действия конкурента – самарского производителя мороженого «САМ-ПО».

В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: рекламодатель «CAM-ПО» в распространяемой на радио и в печатных средствах массовой информации рекламе допускал некорректные сравнения своей продукции с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «CAM-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо вкуснее и дешевле» или что «продукция фабрики «CAM-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой.

В рекламе утверждалось, что «мороженое «CAM-ПО» дешевле: покупатель платит только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников». На требования антимонопольных органов представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «CAM-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился. В итоге, выполняя требования антимонопольных органов по ликвидации нарушений статьи 6 Федерального закона «О рекламе», «CAM-ПО» расторгла договоры на производство и распространение рекламы данного содержания.

Источник:

можно признать недостоверной рекламой.

Соответствие правилам добросовестной конкуренции. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение или посягать на деловую репутацию конкурента.

Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

В статье 14 Федерального закона «О защите конкуренции» (далее – Закон о защите конкуренции) установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, в том числе на:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

...

Известны совпадения в названиях и/или звучании и/или их оформлении между туристическими фирмами:

• сеть магазинов «ГОРЯЩИЕ путевки» и название компании «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ»;

• «САН-ТУР» и «Сан Тур»;

• БЕЙС ТРЕВЕЛ, SPACE TRAVEL и ZEUS TRAVEL;

• TEZ tour и TES.

В ряде случаев – это аффилированные компании, но бывает – одна фирма подражает другой, пытаясь использовать известное имя и авторитет первой, делая акцент на сходстве названий, т. е. паразитируя на результатах деятельности и рекламе конкурента.

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

...

ПРИМЕР. Нарушение законодательства о защите конкуренции

Если оценить фразу: «Спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном», то в разрезе статьи 14 Закона о защите конкуренции видно, что фраза категорична. Рекламодателю «всякая кожа едина и неразличима». Односторонне, вычурно и плоско показано действие спиртового лосьона, производимого конкурентами.

...

ВЫВОД

Если бы создатели данной рекламы использовали формулировки: «возможно (если), спиртовой лосьон сушит вашу кожу…», или «для проблемной (сухой) кожи…», или «для кожи некоторых людей…», или «для кожи полезны неспиртовые лосьоны», то степень некорректности оказалась бы заметно ниже.

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировки о недобросовестной конкуренции звучат так.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

...

ПРИМЕР

В рекламном ролике тампонов Татрах утверждается, что это изделие намного надежнее соответствующих изделий других производителей.

Но метод «забрасывания грязью», который особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования, – в СМИ и в рекламе неприемлем.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Сравнения можно проводить, только не в рекламной форме (чтобы не нарушить закон). Например, можно спонсировать телепередачу, в которой специалист сравнивает разные модели и марки солнцезащитных очков и определяет по каким-либо параметрам лучшие.

Аналитика по рекламному законодательству рекламой не является. Следовательно, требования к материалу могут предъявляться по Закону Российской Федерации «О средствах массовой информации», возможно, по Гражданскому кодексу РФ в части авторских прав, а не по Закону о рекламе.

...

ПРИМЕР. Грамотное использование ошибок конкурентов

В середине 1980-х Pepsi отвоевывала часть рынка у Coca-Cola, выпустив Pepsi Challenge. Руководители Coca-Cola решили «омолодить» свой бренд путем модернизации столетнего рецепта колы. Выпуск Coca-Cola был прекращен, а на рынке появилась новая кола – New Coke. На фирму обрушился шквал критики. Несмотря на то что в маркетинговом исследовании было установлено, что потребители предпочитают новый рецепт и утверждают, что его вкус слаще и мягче прежнего, новинка не удалась. Был выпущен из внимания тот факт, что потребители традиционной колы покупали что-то еще помимо напитка. «Старая» кола уже стала символом Америки. Через несколько месяцев после выпуска New Coke производство Coca-Cola Classic было возобновлено. Coca-Cola отступила и вернула на рынок «старую» колу.

В ответной рекламе главный конкурент PepsiCo стал утверждать об «истинных ценностях», которые остаются неизменными.

Обеспечение охраны природы заключается в том, что реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Специалисты в области рекламы указывают на факт отсутствия в законодательстве России механизмов и положений, позволяющих отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Можно обратить внимание, что вышеприведенные признаки указаны как правовые регуляторы, за нарушение которых предусмотрена ответственность.

Глава 4 Признаки рекламы, не установленные в Российском законодательстве

Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на некоторые принципы, оставляя большую их часть нерегламентируемыми. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege (лат. – по собственному побуждению, без давления закона).

С одной стороны, свобода действий участников рекламного процесса – явление позитивное, с другой – неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает возникновение нарушений и споров.

Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы. Они наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодексов (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений).

Очевидность и распознаваемость рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средств распространения информации.

Например, форма и содержание рекламы в новостных СМИ должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У него не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе лечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.

...

ПРИМЕР. Распознаваемость рекламы затруднена в силу полного смыслового абстрагирования товарного знака от товара:

мороженое «Холодильник», «Вершина удовольствия» (производитель – «Метелица»), «Мини-бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат), «Бодрая корова» (Белгородский хладокомбинат);

• энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик» («Гезельст»);

• вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (кондитерское объединение «СладКо»).

Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.

В России хорошо запомнились слоганы: «Ваша киска купила бы «Вискас» и «Чистота – чисто Тайд». Если бы потребитель увидел только слово «Вискас» или «Тайд», то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать потребителя на случайную или пробную покупку, но потребитель может получить посредственный продукт, ожидая от названия чего-то большего. Только соответствующее качество, новые свойства и запоминаемость приведут потребителя к повторным покупкам. В данном случае весьма уместна фраза Д. Огилви: «У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта» [9] .

Мощь и силу «глобальных стандартов» распознаваемости по всему миру успешно демонстрирует McDonald’s. Рекламу этой компании трудно не узнать и не понять.

...

ПРИМЕР. «Законспирированная» реклама (потребитель не сразу может догадаться, о чем идет в ней речь)

Интересный случай произошел в Англии в 2005 году. Посетители баров и ресторанов стали находить на столиках случайно забытые личные письма. Некоторые это прочитали и обсуждали с друзьями… А месяц спустя выяснилось, что таким образом рекламное агентство JWT по заказу журнала для женщин Scarlet проводит свои рекламные акции. Всего в ресторанах было «забыто» 3000 написанных от руки писем с так называемой «клубничкой» и упоминанием названия журнала. В итоге объемы продаж журнала Scarlet резко возросли благодаря «потерянным письмам».

• Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: «Внимание, это не реклама – это важное сообщение». Далее шла пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш. А кто не понял – тот обманутый потребитель?

• Лозунг «Топ-модели доступны» – реклама мобильных телефонов.

• Бренд «Мягкий знак» одного целлюлозно-бумажного комбината используется для рекламы туалетной бумаги.

• Название туристической компании «Please Go Away» («Пожалуйста, убирайтесь»).

• Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design: «Управляемые или мертвые». Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически люди поставлены перед выбором – быть «управляемыми или мертвыми». Этичность не нарушена – никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе, как приговор. Кроме того, не учтены национальные особенности языка и культуры.

Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны. В рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие, т. е. создают ощущение научности и «объясняют», в чем состоит улучшение качества продукта.

...

ПРИМЕР. Применение научных терминов

В рекламе лака для волос Pantebe Flexible применяется термин: «уникальный ингредиент «elastesse».

• В рекламе зубной пасты «Blend-a-med» – «уникальная система мультистат».

• В рекламе жевательной резинки Dirol White – «активный компонент содиум бикарбонат».

Теме не менее без расшифровки научных терминов данная реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.

...

ПРИМЕР. «Разъясняющие элементы» в рекламе

Реклама чистящего средства содержит информацию о том, что «…в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…».

• В рекламном ролике шампуня звучит: «…витамин В5 важнейший составной элемент волос, необходимый для их здорового роста… Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…»

• В рекламе подгузников Huggies указано на наличие «нового слоя Stay-Dry», т. е. меньше пропускают влагу [10] .

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Изменение состава продуктов – это постоянный динамичный процесс. Возможно, стоит правовыми нормами обязывать рекламодателя давать «объяснения» ключевым специальным терминам, что будет в русле требований доверительной функции рекламы. Если рамки рекламного текста заполнены, то для усиления наглядности нередко используют изображение, компьютерную графику, мультипликацию.

Однако не редки случаи, когда используемые рекламой «объяснения» ничего не объясняют. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве «объяснения» ее эффективности выступают «голубые кристаллы Рго-Z». В свою очередь, что объясняет присутствие «голубых кристаллов»? Они выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение» [11] .

Отрицание абсурдности. Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.

...

ПРИМЕР. Абсурдная реклама

Слоган «Отморозки в поисках ледяной свежести» (в телерекламе жевательной резинки «Стиморол»).

• В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.

• Рекламный щитудороги с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и, возможно, едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).

• Плакат у дороги, где изображен только номер телефона, причем огромными цифрами (утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлем, указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы).

• Огромный щиту дороги: «Все будет «Coca-Cola».

Условные варианты абсурдной рекламы

(из книги Михаила Задорнова)

• Надпись на пакете с крабовыми палочками: «При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба».

• Плакат на рынке: «Китайские товары со всего мира!»

• Обувной магазин «Русалочка».

• Турбюро «Иван Сусанин».

• Банк «Титаник».

• Магазин мужской моды «Квазимодо».

• Мы арендуем улицы.

Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.

Примером того, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, т. е. проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении, является телевизионный ролик «Солпадеин – лекарство против боли»: две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.

Ограничение имитации другой рекламы, что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов.

Так, реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для тех, кто увлекается подражанием в рекламе, следует напомнить знаменитую фразу Ли Энтони Якокка, экс-президента гигантов автомобилестроения «Ford» и «Chrysler»: «Подражание – это самая откровенная форма похвалы». Подражание зачастую ведет к усилению имиджевых позиций конкурента, которому подражают, поскольку его таким образом начинают возвеличивать.

Кроме того, в случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Отсутствие персонализации распространяемой информации. Например, объявление на гараже, адресованное владельцу с требованием сноса незаконной постройки, рекламой не является.

Отсутствие угрозы безопасности и воспрепятствование насилию в рекламе, что позволяет надеяться на отсутствие в рекламе шокирующих сведений, изображений, спецэффектов, надуманного эпатажа без достаточных оснований.

Например, элементы шокирования допустимы в социальной рекламе, но спецэффекты не должны использоваться для введения потребителя в заблуждение, а эпатаж должен быть пристойным.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в следующем:

реклама не должна играть на чувстве страха, т. е. вызывать страх путем визуальных изображений, описания ситуаций, утверждений об опасности, призывов к опасным действиям, демонстрации или иллюстрации опасных обычаев, акций, ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

...

ПРИМЕР

Рекламная кампания напитка «Crush» с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека. Или другой пример – рекламный ролик бытовой техники «ВЕКО»: мама с новорожденным, рядом счастливый отец, и вдруг с потолка начинает сыпаться штукатурка и с грохотом падает на пол стиральная машина. Очевидно, перед нами шокирующая реклама, цель которой запомниться любым способом.

Наиболее легкий путь – это шокирование, запугивание, черный юмор. Рекламистам не откажешь в желании заявить бренд, однако сомнительно, что такая реклама направлена на продажу бытовой техники. Можно напомнить, что согласно пирамиде Маслоу второй уровень человеческих потребностей – потребности в безопасности. Дискредитация элементарных человеческих ценностей, таких как безопасность, не может допускаться;

...

ПРИМЕР

Московский арбитражный суд признал законным наложение штрафных санкций антимонопольными органами на фирму, показавшую на Манежной площади рекламный ролик, который спровоцировал погромы после футбольного матча Россия – Япония.

По сообщению Министерства по антимонопольной политике (МАП России), арбитражный суд отклонил иск рекламной компании «Атор» (которая занимается размещением рекламы на видеомониторах Москвы). Компания просила признать недействительным постановление МАП России от 1 августа 2002 года.

Тогда антимонопольное ведомство вынесло постановление

о привлечении компании к административной ответственности за ненадлежащую рекламу и наложении на нее штрафа. Показанный 9 июля 2002 года в перерыве матча Россия – Япония имиджевый клип компании «Атор» содержал фрагмент голливудского фильма «Большой Лебовски», где мужчина бейсбольной битой разбивает легковой автомобиль, после чего на экране появлялся текст с надписью: «Мы не показываем плохих фильмов, у нас – 24 часа отличной рекламы».

Прокуратурой Москвы было установлено, что именно этот ролик спровоцировал беспорядки после матча, в которых приняли участие около 200 человек. Разъяренные болельщики жгли автомобили, крушили витрины и избивали людей. Антимонопольное ведомство признало эту рекламу ненадлежащей и нарушающей требования статьи 5 Федерального закона «О рекламе», согласно которой реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Источник: РИА «Новости».

реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению, насилию, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Приведем пример рекламы, призывающей к опасным действиям. В рекламном радиоролике одного горнолыжного курорта предлагается: «Господа, бросьте вы это, суета все это, приезжайте лучше к нам кататься на горных лыжах!» Очевидно, реклама намекает бросить свои занятия, работу и ехать кататься на горных лыжах. Дальше в рекламном тексте говорится: «Нет настроения? Есть бары!» – что иначе, как призыв отдыхать (в том числе кататься на лыжах) в нетрезвом состоянии, воспринять трудно.

Возникает вопрос: есть ли в нашем законодательстве запрет рекламы, призывающей к опасным действиям? Есть, но только для детей. Хотя в рекламных кодексах указано, что реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности. Призыв данной рекламы, безусловно, опасен ввиду того, что предложение посетить бар следует после призыва покататься на горных лыжах. Налицо легкомысленное отношение рекламиста к возможным последствиям действий нетрезвых горнолыжников. По законодательству к рекламе нет претензий, а принцип безопасности заметно нарушен.

В противовес пример юридически грамотной, юмористической рекламы, построенной на удачной игре слов в стиле черного юмора, понятного потребителю в рекламе соков «Моя семья». Папа: «Деточка, ты же лопнешь!» Дочь: «Пап, а ты налей и отойди»;

реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения;

реклама не должна возбуждать панику.

Этническая корректность в отношении физических лиц, представляющих нацию, национальность, народность. Это соблюдение местных обычаев, традиций, верований, особенностей языка и произношения.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Как говорил Мигель де Сервантес:« При мне одну и туже комедию забросали камнями в Мадриде и осыпали цветами в Толедо ». Нужно учитывать не только культурные ценности народа или народности, но и обычаи, традиции и нравы людей определенной местности, ибо, даже не нарушив законов рекламы, можно провалиться с рекламной кампанией, повредить своему имиджу в силу пренебрежения к указанным факторам.

...

ПРИМЕР. Неудачное применение иностранной рекламы на чужом рынке

Пренебрежение национальными символами: демонстрация телеролика Toyota Prado в Китае. Каменный лев – традиционный символ верховной власти в этой стране – отдавал честь машине.

• Неэффективность буквального перевода рекламного объявления на иностранные языки: реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash».

• В рекламном ролике жевательной резинки Orbit, демонстрируемом на российском телевидении, молодой человек в ресторане (кафе) посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку.

Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта.

• В сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято, что называется, «от нашего стола – вашему», т. е. угощать водкой, вином, шампанским и т. п.

Адаптация рекламы к особенностям страны применения рекламы

В Швеции компания «Kellogg» переименовала хлопья «Bran Buds», поскольку по-шведски оно звучит как «прогоревший фермер».

• Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca-Cola» на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи – «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов, «ke kou ke le», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

• Компания «Pepsi-Cola» в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

Успешное соблюдение национальных особенностей и этнической корректности

В конце 90-х годов на российском телевидении достаточно массированно прошла реклама чистящего средства Comet. В ролике известная актриса с большим энтузиазмом демонстрировала свойства этого чистящего средства, его способность глубоко проникать в поры, уничтожая «ржавчину и въевшуюся грязь». Рекламную кампанию оценили как успешную, хотя, скажем, во многих столицах Европы такой текст не был бы воспринят адекватно, поскольку чугунные ванны там давно вышли из обихода и чистящим средствам совсем необязательно проникать в трещины и вмятины старой сантехники.

• Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» – «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) – для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается и удобно для произношения японцами.

• Компания из Татарстана «ВАМИН» – производитель сока, воды и молочных продуктов – в рекламе учитывает особенности каждого региона. ВТВ-ролике минеральной воды «Казань тысячелетняя» присутствуют и казанский Кремль, и национальные орнаменты, и шрифтографика в арабском стиле. В рекламном ролике майонеза, демонстрируемом на Урале и в Сибири, присутствуют гармошка, баня и т. п. Рекламный слоган «Всем мужикам нравится» имеет половой подтекст. Таким образом, его использование в Татарстане, среди мусульман, неприемлемо.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Создаваемый рекламой образ должен быть цельным, но лишь в пределах одной социально-культурной общности, региона, достаточно однородного с культурно-исторической точки зрения.

Эстетичность — требование соответствия рекламы общественным устоям и представлениям о прекрасном как философской категории, и в частности о красоте изображения, о гармоничных формах размещения рекламного текста, о благозвучии звука и голоса. Другими словами, не должно быть демонстрации безобразного. Если учесть, что по данному признаку мнения специалистов и потребителей рекламы расходятся, а законодательных определений нет, то общественные организации рекламодателей могут проявить инициативу по этому аспекту.

Наглядным в данном случае будет пример западной рекламы, демонстрирующий некоторое превышение норм эстетики в тексте и изображении, хотя на нравственность реклама не посягает.

Реклама моющего средства – порошка Gain. Сюжет таков: пожилая пара обедает в молчании. С экрана озвучиваются грустные мысли супругов: «Столько лет я стираю его белье и ни разу не слышала ни одного слова благодарности, пока не купила Gain…» Полная тишина, слышно только, как они едят суп. И вдруг муж, поднося ложку ко рту, произносит: «Мои носки чудесно пахнут…»

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рассмотрев атрибутивные признаки рекламы, можно не согласиться с мнением В. Шенерта о том, что «реклама оправданна только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение ». Данный специалист предлагает слишком узкий подход к рекламе, не отвечающий ее роли в обществе сегодня.

Безусловно, концепция любой рекламной кампании станет общественно понятна и значима, если будет базироваться на указанных принципах.

Глава 5 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство – пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на службе традиций».

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Глубокое понимание и отражение в рекламе исторических культурных символов народа и страны дает неоспоримые преимущества рекламной кампании.

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Термин «пропаганда», более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин «publicity» (паблисити).

...

ПРИМЕР. Лаконичное выражение данной функции в рекламе

«Все, что у него внутри, есть снаружи – лишь смотри!»

(из Ф. Бегбедера).

Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в “Хопре” может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» – как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia – «АББАсолютный хит» – как новое обозначение чего-либо.

Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции рекламодатели делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

громкое звучание рекламы;

частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

...

ПРИМЕР. Риск эпатажа

В Италии с 2004 года для рекламы гробов производства фирмы Cofanifunebri выпускаются гламурные календари с полуобнаженными девушками, позирующими рядом с главным атрибутом ритуальных товаров. Для компании, предлагающей ритуальные товары, – это невероятный и рискованный шаг. Замечательно высказался Д. Огилви: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное место». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

Абсурд в стремлении привлечь внимание

Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л’Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с надписью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей могут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с пропагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.

• Дорогие зажигалки – дешево и со вкусом!

Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скандалами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конкурентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

...

ПРИМЕР. Шутка на историческую тему рекламных роликов «канувшего в лету» банка «Империал»

И был самосвал. И сбрасывал он щебень. И подходил Тамерлан. И брал он щебень. И разговаривал с ним. Психиатрическая лечебница. История болезни. Банк «Империал».

Скандалы, рекламная агрессия, нарушения этики делового поведения, проявления недобросовестной конкуренции, глупые изречения и популистские действия вызывают неиссякаемый интерес в обществе. Но насколько это повлияет на приобретение того, что рекламируется таким образом?

Больше ли стали покупать ботинок у той фирмы, которая заявила на рекламном щите: «Зимы не будет»? Нужны объективные данные исследований, чтобы ответить на данный вопрос. Но прошло уже несколько зим, а развития те рекламные идеи не получили. В чем же состояла концепция?

Агитационная функция (лат. Agitatio – приведение в движение) – распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией». [12]

...

В романе «99 Франков» Фредерик Бегбедер приводит аллегорическое сравнение рекламы с историческим опытом пыток: «Раньше, пытая людей, им кричали: «Ты у меня заговоришь!» Теперь кричат: «Ты у меня захочешь!»

Далее автор приводит рекламный слоган, подтверждающий агитационную силу рекламы:

«Одна Ваша половина жаждет купить это, значит, вторая может заткнуться!» (подготовлено для Форда).

Доверительно-имиджевая функция — вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.

Замечательна рекомендация К. О’Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

...

ПРИМЕР. Слоганы, рассчитанные на вызов доверия

«Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

• Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

• В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»).

• Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Функцию доверия можно развивать. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивная подача информации подкрепляется логичными доводами в пользу объекта рекламы. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, зачастую сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории и впоследствии с критическим отношением к предлагаемой информации, оказывается подкрепленным вескими аргументами. Это не избавит от критического мышления потребителя рекламы, но станет плюсом в конкуренции.

Может ли вызвать доверие рекламное сообщение, в котором указано несколько проблем и предлагается один товар как панацея их решения?

Например, в рекламном ролике зубной пасты Blend-a-med у потребителя есть выбор между шестью различными типами зубной пасты данной марки. В качестве решения проблемы предлагается использовать одну зубную пасту, так как эта паста решает комплекс проблем, в том числе кариеса, отсутствия белизны эмали, укрепления десен и т. д.

Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Выражение: «Не проходите мимо простых вещей!» (из Ф. Бегбедера) – интересно для конкурента, который может выпустить товар под маркой «Простые вещи» и таким образом использует подобную рекламу с выгодой для себя.

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на улицах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптического обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисованные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции….Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley – Dirol Cadbury, Procter & Gamble – Jonson & Jonson.

...

ПРИМЕР. Нарушение законодательства оконкуренции с помощью рекламы в банковской сфере

Антимонопольные органы России неоднократно возбуждали административные дела в отношении банков, в обменных пунктах которых курсы валют на выносных стендах и табло отличались от курсов, по которым в действительности производился обмен валюты в самом пункте обмена.

Выход из положения дельцы обменных пунктов нашли. Клиент видит на выносном стенде крупными цифрами курс доллара, скажем,26.05 и отмечает, что этот курс ему более выгоден, чем он видел в других банках.

Он обращается в данный обменный пункт, а ему меняют по курсу:Причина в том, что курс, который его привлек, установлен для тех, кто меняет более 10 ООО долларов. Сообщение об этом сделано оригинально: маленькая бумажка (размером с мизинец) с надписью от руки «10 ООО» приклеена между курсами валют. Акуре, по которому клиенту поменяли деньги, был указан внизу стенда. Таким образом, на стенде практически два курса доллара: по одному заманивают клиента, а по другому меняют. Если он обнаружит подвох, то будет поздно, сделка совершена, курс, так или иначе, был указан.

Более 10 лет борьбы со злоумышленниками не дали никакого результата. Хотя нет ничего проще – законодательно обязать все обменные пункты указывать на своих щитах и табло тем же шрифтом фирменное наименование банка.

Здесь, очевидно, мы имеем дело с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки конкурентам. Причем репутация данных банков в общественном мнении не слишком страдает. Общество еще не готово к серьезной оценке данных фактов.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разработанная рекламным агентством DDB London, как свидетельствуют призы, нравится всем – и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге Gunn Report 2006 года, а само DDB London было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&AD Awards, а также получили серебряную медаль и приз зрительских симпатий Британского телевидения.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути – реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты – значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы.

Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.

В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги – спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота – чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товарный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средством создания образов (ковбой Мальборо – лидер многих хит-парадов среди образов культуры и искусства).

...

В одном из исследований американскими специалистами А. Лазаром, Д. Карланом и Д.Солтером установлено, что ковбой Мальборо, главный рекламный образ знаменитых американских сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т. е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как: Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд.

Источник: ИТАР-ТАСС.

Глава 6 Методы рекламирования

Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Важно проследить, как методы соотносятся с правовыми нормами.

Метод «Проблема – решение » При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема – решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

...

ПРИМЕР. Реализация данного метола как главной идеи рекламной акции

Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др.

Противозаконное использование данного метода, где для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, отчего реклама становится недостоверной и угрожающей

Рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается со слов: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало

так просто». Как будто ранее люди прилагали для этого недюжинные усилия.

Реализация данного метода как одного из этапов рекламной кампании, где чудодейственные целебные свойства явно преувеличены

Рекламный ролик бальзама «Биттнер» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («натуральный препарат», «придает силы», «положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема– решение». Отец спрашивает, поможет ли бальзам при проблемах с пищеварением. «Безусловно», – отвечает бабушка. «Обязательно поможет», – подтверждает мать.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т. п.). Условия с точки зрения зрения законодательства:

если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;

способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;

решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;

результат не должен абсолютизироваться.

Метод использования положительных и ценностных образов и слов

Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы.

Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами.

Попробуем понять, что общего между указанными выражениями с точки зрения методов рекламирования, какой вид рекламы предлагается в данном случае:

«Вода, воздух, жизнь», «Хлеба, вина – и жизнь полна!», «Объединим наши таланты» (из Ф. Бегбедера);

«Счастье принадлежит…»;

«Живи настоящим…»;

«Вкус жизни только с…»;

«Если… – ты станешь чемпионом»;

«Мечты сбываются, когда…»;

«Совершенство – это…»;

«Выход есть…»;

«Хлеб и… созданы друг для друга».

Ответ. Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.

Например, ипотечная программа «Строим вместе» с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист сразу увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Причем сознанием потребителя умело манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.

Метод « связывания » определенного товара с конкретной потребительской аудиторией

Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, материнство, жизнь, будущее, наука, медицина, здоровье, радость, любовь, дружба, мир, счастье и т. д.

Подходы, используемые при данном методе:

«атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.

Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».

В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;

«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т. п.

...

ПРИМЕР

• В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».

• Один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов: «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше», – и завершается: «…McDonalds – высокое качество, доступные цены». Выражение неконкретно – запомнится только бренд и картинка.

• В рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис и ничего смешного… емкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств…» Получается, конкуренты не имеют других емкостей, а это сомнительно.

• Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и абсолютно положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?…Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга». Дополнительным свидетельством является напоминание о тяжелом труде и любви к своему делу хлеборобов.

В другом ролике используется образ пекаря, влюбленного в свою профессию: «Все жду, когда хлеб наконец испечется… Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama… Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama… Поверьте – уж я-то в этом кое-что понимаю».

Метод «использование авторитетов» (talen t relations)

В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т. д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.

Тактическая цель – это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.

Стратегическая цель – это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра: Ф. Бондарчук, Д. Певцов, Г. Куценко. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

Метод « абсолютизации» объекта рекламы

Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

Например, «этот препарат – ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с… удача в Ваших руках», «применим… и нет проблем».

...

На обложке рекламного каталога компании ЗАО «Велюкс Россия» был использован рекламный слоган «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе содержащейся в рекламном каталоге 2006 года продукции (мансардные окна) этого предприятия перед аналогичными товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Однако в ходе сравнительного анализа основных качественных характеристик однородной продукции (мансардные окна), реализуемой ЗАО «Велюкс Россия» и ООО «Факро-Р» согласно представленным сертификатам соответствия и приложениям к ним было установлено, что продукция ООО «Факро-Р» обладает более высокими показателями, нежели продукция ЗАО «Велюкс Россия».

Учитывая изложенное, рекламное утверждение «Непревзойденное качество мирового лидера» может вызвать у потребителей неверное представление о рекламируемом товаре. Кроме того, утверждение «непревзойденное качество мирового лидера» не соответствуют требованиям абзаца 15 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

Согласно пункту 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», вступившего в силу 1 июля 2006 года, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Термин в превосходной степени при описании той или иной характеристики товара или услуги является указанием превосходства, преимущества данного рекламируемого товара перед иными однородными товарами, услугами.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе в абзаце 15 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», аналогичны требованиям, закрепленным в пункте 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение российского законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

ФАС России решила:

1. Признать ненадлежащей рекламу продукции ЗАО «Велюкс Россия» (мансардные окна), распространяемую в рекламном каталоге

компании 2006 года с использованием рекламного слогана «Непревзойденное качество мирового лидера», поскольку в ней нарушены требования абзаца 15 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Выдать ЗАО «Велюкс Россия» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

3. Предъявить в арбитражный суд иск о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) ЗАО «Велюкс Россия».

Источник: http://приказа

Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «Не обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости “Нет!”» (из Ф. Бегбедера).

Метод психологического манипулирования Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

...

ПРИМЕР. Изощренный способ воздействия

На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

Метод шокирования

Пример шокирующей рекламы продемонстрировало канадское отделение рекламного агентства DDB для клиники пластической хирургии в Торонто (Канада), которое придумало такой сюжет: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа. Поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы. Окружающие могут оценить.

Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

Метод «создания контраста »

Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;

в рекламе крема SynergieC используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С – вот что вам поможет».

Метод « заигрывания »

Например, следующее рекламное объявление: «Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss – лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».

Комментарий. Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss – лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.

Глава 7 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятельности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы [13] , но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация – сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

производство рекламной продукции (в том числе изготовление ручек, брелков, блокнотов и т. п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов);

рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе-ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

«Мы должны идти к потребителям со своим брендом, а не ждать, пока они к нам придут », – это утверждение Хиллари Дарт, президента Calvin Klein Cosmetics.

Идти со своим брендом – это повышать его привлекательность. Повышать привлекательность бренда – значит повышать качество отношений, а повышать качество отношений – это работать над качеством товара.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

Глава 8 Саморегулирование в сфере рекламы

Понятие саморегулирования

Общество состоит из социальных институтов, развитие которых осуществляется посредством общественной самодеятельности и ведет к развитию средств саморегулирования, в том числе в сфере рекламы.

Например, крупные компании, работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через Интернет-сайты. На сайтеоткрыты специальные разделы, где каждый может высказать свое мнение в адрес непонравившейся фирмы. Как ни странно, в этом списке находятся такие известные компании, как McDonald’s, Nike, Packard Bell и т. д.

Существуют так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь также и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых сайтах потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Саморегулирование в сфере рекламы – это один из видов регулирования рекламного рынка, где участники используют способы самозащиты, т. е. самостоятельного решения проблем, не обращаясь за помощью в государственные компетентные органы.

Саморегулирование в сфере рекламы установлено главой 4 Закона о рекламе как деятельность саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Безусловно, это определение слишком ограниченно и нуждается в уточнении, поскольку саморегулирование включает и действия самих участников рынка (рекламопроизводителей и рекламораспространителей). В частности, совместные проекты, сделки, заявления, образовательные, информационные и презентационные мероприятия – эти действия являются элементами саморегулирования.

Только Vi ri bus unitis (с лат. – объединенными усилиями) профессионалов можно построить цивилизованный и эффективно функционирующий рынок рекламы.

...

ПРИМЕР

В 2001–2002 годах в Москве на рекламных щитах была размещена сомнительная с этической точки зрения реклама журналов Fit for Fun и GQ (Джи Кью). Общественные организации обратились в антимонопольные органы, которые направили рекламодателю предупредительное письмо оде-монтаже указанных рекламных плакатов.

Новый Закон о рекламе предусматривает делегирование рекламистам больших полномочий по контролю в сфере рекламы. Кроме того, на участников рекламного рынка – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей – новый Закон возлагает дополнительные обязанности.

Так, отменив неудобное требование сообщать в рекламе номер лицензии или сертификата, разрешающего производство или продажу рекламируемого товара или услуг, Закон обязывает СМИ самостоятельно проверять наличие у заказчика разрешительных документов. Таким образом, ответственность несут как рекламодатель, так и СМИ.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31 Закона о рекламе).

К указанному в Законе следует добавить участие саморегулируемой организации в формировании информационных потоков и ресурсов, лоббирование интересов в органах власти.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с органами власти;

участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы. Речь идет о создании и активном внедрении добровольных этических кодексов рекламистов типа Российского рекламного кодекса;

осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований Закона о рекламе и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики. Например, в большинстве западных стран для регулирования рынка рекламы действуют советы и комиссии по надзору за рекламой, куда входят общественные деятели, представители рекламного бизнеса и СМИ. Они рассматривают жалобы граждан и принимают меры к нарушителям, вплоть до запрета рекламы. Причем такие рычаги воздействия, как анти-PR, очень действенны.

Кроме того, общественные институты на регулярной основе осуществляют мониторинг рекламы и делают это достоянием гласности. В частности, в США печатное издание о взаимодействии рекламы и общества «Advertising&Society Review» издается Рекламным образовательным фондом;

рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

участвовать в информационном обмене;

осуществлять ведение реестра членов саморегулируемой организации (ст. 32 Закона о рекламе).

Важный момент деятельности общественных организаций – это помощь в развитии бизнеса своих участников. Например, Национальная рекламная ассоциация ежегодно участвует в организации международных специализированных выставок рекламы.

...

ПРИМЕР. Совместный государственный и общественный контроль рекламы

Решение ФАС России от 3 августа 2006 года по обращению Российского союза автостраховщиков с претензией к рекламе страховых услуг ООО «ОСБ – Страховой сервис» под лозунгом «ОСАГО – бесплатно».

В наружной рекламе ООО «ОСБ – Страховой сервис» распространялась следующая информация: «Страховой Сервис.

ОСАГО бесплатно. Акция. Информация по телефону 597-04-34. В здании ГАИ г. Одинцово. Выбор вида страхования и страховой компании за Вами». В местной прессе также размещалась реклама следующего содержания: «Страховой Сервис. ОСАГО – бесплатно. Вниманию автовладельцев.

Только застраховав свое транспортное средство у нас, Вы вернете себе полную стоимость полиса в течение срока его действия. Выписав полис ОСАГО в других страховых компаниях, Вы страхуете не себя и не свое транспортное средство, а пострадавшую в результате ваших действий сторону. Только мы предлагаем компенсацию виновнику аварии. Акция проводится с 1 марта до 1 июля 2006 года».

Согласно статье 2 Федерального закона от 25 апреля 2002 года № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» по договору обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств страховщик обязуется за обусловленную договором плату (страховую премию) при наступлении предусмотренного в договоре события (страхового случая) возместить потерпевшим причиненный вследствие этого события вред их жизни, здоровью или имуществу (осуществить страховую выплату) в пределах определенной договором суммы (страховой суммы). Договор обязательного страхования является публичным.

Обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств осуществляется на основании денежного возмещения, размер которого определяется постановлением Правительства РФ от8 декабря 2005 г. № 739, и, следовательно, такое страхование не может осуществляться бесплатно.

Учитывая изложенное, рекламный лозунг «ОСАГО – бесплатно» не соответствует действительности и согласно абзацу 4 ст. 7 Федерального закона «О рекламе» является недостоверной рекламой.

Согласно пункту 4 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», вступившего в силу 1 июля 2006 года, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе абзацем 4 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», аналогичны требованиям, закрепленным в пункте 4 ч. З ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение российского законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Комиссия решила:

1. Признать рекламу ООО «ОСЬ – Страховой сервис» под лозунгом «ОСАГО – бесплатно», которая распространялась в наружной рекламе на улицах г. Одинцово в марте 2006 года, в газете «Новые рубежи» от 4 марта 2006 года и в газете «Местная» от 3 марта 2006 года, ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования абзаца 4 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Выдать ООО «ОСЬ – Страховой сервис» предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.

Источник:

образом, саморегулируемые организации необходимы для реализации таких целей, как:

консолидация рекламных агентств на определенных принципах;

координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;

формирование информационных систем и потоков;

проведение консультаций, семинаров и форумов;

организация презентаций;

участие в PR-компаниях;

установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;

представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации, следует организовать некоммерческое объединение – ассоциацию рекламных агентств.

Глава 9 Государственный контроль в сфере рекламы

Государственный контроль: значение и функции

Формирование рыночных конкурентных отношений в России на протяжении последнего десятилетия демонстрирует положительную динамику отечественного рекламного рынка и уменьшение государственного влияния в пользу общественного регулирования и саморегулирования.

Как известно, в сравнении с экономически развитыми странами Россия имеет сравнительно небольшой опыт регулирования в сфере рекламы. Но в отличие от ряда других видов бизнеса государственный контроль в этой области скорее незначителен и отличается формальным характером.

В то же время государственный контроль в таких странах, как Великобритания, Франция, Италия, можно признать более жестким. Например, во многих странах Европы реклама сигарет запрещена вообще. Кроме того, в ряде стран обнаруживает себя тенденция роста налогообложения на импортируемую рекламу.

В мире существуют и другие подходы к государственному регулированию. Например, в Саудовской Аравии изображение женщин в рекламе запрещено. В Иране действует запрет на изображения обнаженных людей или критических карикатур. Это накладывает ограничения на производство рекламы. А в рекламе, напечатанной в англоязычных изданиях, ввозимых с Запада, местные СМИ обязаны закрашивать и заклеивать обнаженные места на теле женщин, независимо от того, что рекламируется, в какой обстановке находится рекламный персонаж и в какой одежде.

Государственный контроль в сфере российской рекламы установлен в главе 4 Закона о рекламе.

Государственный контроль означает:

создание условий для рекламной деятельности в условиях рыночной экономики;

наблюдение за рекламным процессом;

предотвращение правонарушений на рынке рекламы;

выявление нарушений в рекламной сфере и применение ответственности за нарушение законодательства со стороны компетентных государственных органов.

Причина различий в подходах к регулированию в сфере рекламы в разных странах кроется в том, что в каждой стране реклама имеет свои культурные традиции и по-разному воспринимается.

Так, креативный директор Leo Burnett Worldwide Майкл Конрад во время своего приезда в Москву, заметил, что западноевропейская реклама не имеет единой школы, разнообразна и в каждом случае оригинальна. Испанская реклама, как правило, более абстрактна. Это продиктовано испанской культурой. Рекламные ролики Швеции и Норвегии более реалистичны и продуманны. Причем сохраняются национальные особенности сухого скандинавского юмора. Немецкая реклама признается как наиболее функциональная, как стиль bauhaus: «Чем меньше – тем лучше». Англия, Италия и Испания оцениваются как наиболее благоприятные для создания креативной рекламы.

Общей концепции рекламы в Европе не существует, но есть международное право и гуманитарные ценности. В то же время в каждой стране рекламный креатив должен использовать традиции и национальный характер рекламы.

Антимонопольный орган: полномочия в области рекламы

В главе 6 Закона о защите конкуренции определены полномочия антимонопольного органа по защите конкуренции.

Согласно статье 33 Закона о рекламе антимонопольный орган в области рекламного дела имеет право:

выдавать рекламодателям и рекламистам обязательные для исполнения предписания:

– о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения с обязательным указанием сроков;

– об отмене или изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе нормативно-правового акта. Выдается на основании решения антимонопольного органа о противоречии такого акта законодательству Российской Федерации о рекламе;

выдавать федеральным органам власти обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемой с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью 3 ст. 38 Закона о рекламе;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных и ненормативных актов органов власти;

применять меры административной ответственности;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 ч. 20 ст. 19 Закона о рекламе.

Все участники рекламного рынка обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации. За нарушение данного требования предусмотрена административная ответственность (ст. 34 Закона о рекламе).

Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа – это право всех участников рекламного рынка. Данное право может быть осуществлено в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания (ст. 7 Закона о рекламе).

Проблема контроля, на которую указывают специалисты ФАС России: до того момента, когда ФАС России по заявлениям граждан примет решение защитить потребителя от нарушений, рекламные плакаты «работают» уже несколько месяцев. Как известно, рекламистам не требуется предварительного согласования по содержанию плаката для его размещения. Это прерогатива предварительной цензуры, действие которой в России отменено.

...

ПРИМЕР. Реакция на неэтичную рекламу в Великобритании

В 2007 году Комиссия по рекламным стандартам Великобритании (Advertising Standards Authority) распорядилась снять по всей стране рекламный щит духов Yves SaintLaurent «Opium». В комиссию поступило 730 жалоб на этот щит, что является своеобразным рекордом.

Как заявил глава комиссии, плакат, на котором изображена лежащая на кушетке в соблазнительной позе обнаженная модель Софи Даль, был сочтен «унизительным для женщин», оскорбительным и даже способным спровоцировать сексуальное насилие.

Более того, согласно правилам знаменитую французскую фирму могут теперь приговорить к двухлетней предварительной цензуре, т. е. обязать показывать свою рекламную продукцию прежде, чем она выйдет на британский рынок.

Источник: ВВС.

Глава 10 Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

По утверждению Л. Сатугиевой: «Рекламист – это специалист, которому нужен минимум слов, чтобы сказать о многом». Заметим, этот «минимум слов» вполне способен наносить вред и причинять убытки.

Юридическая ответственность – предусмотренная нормами права обязанность субъекта правонарушения претерпевать неблагоприятные последствия. Юридическая ответственность рассматривается как мера принуждения за совершенное правонарушение [14] .

Ответственность по основным отраслям права разделена на следующие виды.

Гражданско-правовая ответственность согласно главе 25 ГК РФ наступает за нарушение обязательств должников перед кредиторами и заключается в обязанности возмещения причиненного ущерба кредиторам.

...

ПРИМЕР

В США экс-чемпион мира по боксу Джордж Форман стал ответчиком по иску компании по производству продуктов питания GreatMeals. По сообщению агентства Reuters, сумма иска GreatMeals к Форману составила $50 млн в качестве неустойки по контракту. По материалам дела, Форман в одностороннем порядке разорвал контракт с GreatMeals, по условиям которого он должен был предоставить свое имя для новой серии бифштексов.

Для предпринимателей также предусмотрены нормы гражданского права о том, что лицо, не исполнившее обязательство при осуществлении предпринимательской деятельности, несет ответственность, если не докажет, что надлежащее исполнение оказалось невозможным вследствие непреодолимой силы.

Как установлено в Законе о рекламе, нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской

Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

Административная ответственность установлена Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях, Федеральными законами «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О защите конкуренции», «О рекламе» и т. д.

Согласно статье 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 20 до 25 минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц – от 40 до 50 минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц – от 400 до 500 минимальных размеров оплаты труда.

Процедуру привлечения к административной ответственности за рекламные правонарушения вряд ли можно признать вполне удовлетворительной. Ее громоздкость, неоперативность и незначительные штрафы позволяют виновным без особого труда обходить закон и продолжать противоправные деяния в сфере рекламы. При этом рекламодатели подсчитывают, что выполнение предписаний и штрафов для них окупится благодаря несоразмерно большему эффекту ненадлежащей рекламы.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Антимеры должны быть адекватными. Законодателю можно предложить обязывать нарушителей вести контррекламу в тех же объемах против своих же рекламных нарушений. Скажем, в телеэфир двадцать раз вышел пятнадцатисекундный ролик с нарушением этики – нарушитель должен такое же количество раз показать измененный ролик с соблюдением этики по тому же каналу.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

...

ПРИМЕР

Сингапурская компания Future Enterprises, производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, столкнулась с подделками и имитацией принадлежащего ей бренда MacCoffee. Компания выиграла суд против недобросовестного конкурента. Поводом для спора стал аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе», выпускаемый с 2001 года красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис». Московский арбитражный суд вынес решение в пользу Future Enterprises, подтвердив факт имитации марки, и предписал красноярскому производителю уничтожить все произведенные упаковки кофе, а также компенсировать сингапурской компании судебные издержки. В итоге продукция «МаксКофе» из торгового оборота выведена.

Источник: Секрет фирмы. 2003. № 14.

Уголовная ответственность предусмотрена главой 21 «Преступления против собственности», главой 22 «Преступления в сфере экономической деятельности», главой 23 «Преступления против интересов службы в коммерческих и иных организациях», главой 28 «Преступления в сфере компьютерной информации» УК РФ.

Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности (ст. 38 Закона о рекламе).

...

ПРИМЕР. Признаки мошенничества с использованием рекламы

В известном печатном издании (журнал или газета) предприниматель приобретает рекламное место и публикует несложный кроссворд или загадку с обещанием участия читателя в конкурсе (например, «У семи нянек… без глазу» – угадай слово! или задача: «Найди пять отличий в этих картинках»).

Читатель дает правильный ответ и отправляет купон по указанному адресу (как правило, абонентский ящик), после чего получает по почте конверт со штампами «Вручить лично!», «Конфиденциальная информация внутри!!!» и в конверте обнаруживает, что именно он выиграл «1-й приз большой игры»!

Сам президент издательского клуба лично пишет, что деньги (170 ООО рублей) у него в сейфе и что получить их читатель может, если предварительно отправит денежный перевод в оплату товаров (например, книг) на сумму не ниже 500 рублей, а затем читатель получит 170 ООО рублей вместе с заказанным товаром.

В конверт вложено множество бумаг: сертификат призера суперноминации; бланк почтового перевода; конверт для отправления квитанции об оплате; каталог интернет-магазина о популярных книгах и видеокассетах, с помощью которых «Победитель» может сделать заказ; извещение о бесплатном подарке за любой заказ на сумму более 500 рублей и еще множество рекламных проспектов и буклетов.

В итоге оказывается, что «победитель» конкурса сам оплатил свою победу суммой 500 рублей. Иногда разработчики аферы высылают ему, например, брошюру, открытку или карманный календарь, которые, очевидно, стоят намного дешевле переведенной суммы в 500 рублей.

...

ВЫВОД

Очевидны признаки уголовно наказуемого деяния, предусмотренного статьей 159 УК РФ «Мошенничество». Мошенничество определяется как хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество путем обмана или злоупотребления доверием. Такие действия предпринимателя дискредитируют бизнес.

Обратим внимание, что в случае рекламирования товаров, не отвечающих по качеству заявленным свойствам, вся ответственность ложится на рекламодателя.

Например, рекламируется шоколад, который на самом деле является суррогатным продуктом; маргарин под названием масло; йогуртер под названием йогурт; паркетная доска под названием деревянные полы и т. п. Таким образом, потребителя хотят обмануть, что свидетельствует о низком качестве отношений продавца и потребителя, о наличии умышленного сговора между участниками рекламного процесса в целях ввести потребителя в заблуждение, воспользоваться его неграмотностью либо неосведомленностью о товаре. Очевидно, законодателю следует продумать разделение в какой-то мере ответственности за недостоверную рекламу как рекламодателя, так и рекламопроизводителя. Но главным образом следует искать стимулы для развития длительных отношений между участниками рынка.

Интересен следующий пример.

...

ПРИМЕР. Судебная практика по защите потребителем своих прав в случае недостоверной рекламы

В 2001 году гражданка Барышева по газетной рекламе приобрела в ООО «Здоровье-2000» шесть упаковок американского лекарственного препарата «Глюкозамин хондроитин» за 5700 рублей. Однако после четырехмесячного курса лечения не только не наступило улучшения и излечения болезни суставов, обещанное рекламой, а, наоборот, в результате медицинского обследования была обнаружена язвенная болезнь желудка, появившаяся, по заключению врачей, как следствие длительного приема сильнодействующих лекарственных средств.

Барышева обратилась в ООО «Здоровье-2000» с требованием вернуть стоимость препарата и компенсировать моральный вред, причиненный ей значительным ухудшением здоровья. В добровольном порядке продавец отказался выполнить требования, и заявитель направила иск в суд, а также жалобу в территориальное управление МАП России по Москве и Московской области.

Мировому судье территориальным управлением МАП России было представлено заключение, которое содержало юридическую оценку последствий сделки, совершенной между потребителем и ООО «Здоровье-2000». При составлении заключения управление исходило из следующего.

Согласно статье 4 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» продавец обязан передать потребителю товар, качество которого соответствует договору. Если законами или в установленном ими порядке, в частности стандартном, предусмотрены обязательные требования к качеству товара, то продавец обязан передать потребителю товар, соответствующий этим требованиям. В отношении

ООО «Здоровье-2000» управлением было возбуждено дело по признакам нарушений Федерального закона «О рекламе», а именно:

• нарушение пункта 2 ст. 5ФЗ «О рекламе», выразившееся в использовании в рекламе препарата текста на иностранном языке «Best guality! Highest potency!»;

• нарушение статьи 6 Федерального закона «О рекламе», выразившееся во введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемых товаров посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе информации о том, что данные препараты являются биологически активными добавками к пище, применяются для профилактики, а не для лечения, какуказано в рекламном буклете;

• нарушение статьи 7 Федерального закона «О рекламе», выразившееся в использовании не подтвержденного документально термина в превосходной степени, в том числе путем употребления слова «только» в рекламе препарата.

В соответствии со статьей 12 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель, продавец) несет ответственность за ненадлежащую информацию о товаре (работе, услуге), об изготовителе (исполнителе, продавце). Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при заключении договора информацию о товаре (работе, услуге), он вправе потребовать от продавца (исполнителя) возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен в разумный срок – расторгнуть его, потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.

Продавец (исполнитель), не предоставивший покупателю полной и достоверной информации о товаре, несет ответственность, предусмотренную пунктами 1–4 ст. 18 или пунктом 1 ст. 29 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», за недостатки товара (работы, услуги), возникшие после его передачи потребителю вследствие отсутствия у него такой информации.

Согласно статьям 14–15 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие конструктивных, производственных, рецептурных или иных недостатков товара (работы, услуги), подлежит возмещению в полном объеме, с правом требования компенсации морального вреда, независимо от возмещения имущественного вреда и понесенных потребителем убытков.

В итоге суд решил: взыскать с ООО «Здоровье-2000» в пользу истца 5700 рублей и компенсацию морального вреда в сумме 500 рублей [15] .

...

ВЫВОД

Данный пример из судебной практики демонстрирует нам проблемы реализации прав гражданина. Права нарушены, дело выиграно, а гражданин получает возмещение, совершенно несоразмерное причиненному вреду его здоровья. Можно сказать, что морально и материально дело выиграл ответчик.

Раздел 2 Классификация специальной рекламы Глава 11 Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

Прямая и косвенная реклама определяются по методу воздействия.

Прямая реклама — явна и очевидна, открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям.

...

ПРИМЕР. Прямая реклама, в которой используется несколько названий или компоненте, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

«Dirol эффективнее других жевательных резинок… «Dirol» содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса».

• В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены натри компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама [16] . Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нарушение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

...

ПРИМЕР. Косвенная реклама

Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

В название спектакля включается наименование бренда.

Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

Рационалистическая и проекционная реклама различаются по «творческим рекламным стратегиям».

Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней доминирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

...

ПРИМЕР. Рационалистические слоганы

«Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).

• 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

• BEERka. Доставляется к пиву.

• Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола» [17] .

Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т. д.).

...

ПРИМЕР. Эмоциональные слоганы

Управляй мечтой (Toyota).

• Ретро FM. Подпевай.

• Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/ Деловые приходят и уходят, а «Коммерсант» остается…

• Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic).

• Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer).

• Где наслаждение – там Я.

• Искренне Ваш – Аэрофлот.

• Все будет Coca-Cola.

Марк Твен когда-то сказал: « Эмоции – один из самых трудоемких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция – передовая технология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных архитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные средства – высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пиротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

...

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Из истории проекционной рекламы

История рекламного дела России знает случаи, когда еще в VIII веке оформители вывесок начали увлекаться созданием сложных аллегорий. Водном из распоряжений властей было указано: «Прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа» или «В сем доме табачная продажа».

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если не использовать новые технологии и идеи в проекционной рекламе, то можно нарушить нормы законодательства, поскольку реклама зачастую имеет тенденции к передаче информации в преувеличенных формах, с недостоверными сведениями, нарушениями этики.

Интересен пример компании «ВымпелКом», рискнувшей сменить имидж и рекламную политику и победившей с брендом «Билайн» на конкурсе в номинациях – «Бренд года», «Маркетинговая концепция года» и «Рекламная кампания года» в 2005 году. Ребрендинг «Билайна» включал полную смену визуальной идентификации и стилистики. Новые подходы к коммуникации с потребителем потребовали отказа от прежнего позиционирования «С нами удобно», разработанного в 2001 году и позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров на телекоммуникационном рынке. Переход от рационального бренда к эмоциональному связан с тем, что конкуренты предлагают один и тот же набор услуг и любая техническая новинка копируется уже через полгода.

Источник: Индустрия рекламы. 2006. № 1–2.

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты рационалистического и эмоционального подходов. По мысли американского специалиста Р. Ривса, « лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации.

...

ПРИМЕР

• «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».

• Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Девушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действительно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама различается на информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама имеет целью ознакомить потребителя с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства информация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается первичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что настоящая реклама должна делать «уникальное торговое предложение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной потребителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно Р. Ривс создал один из известных слоганов – «M&M’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны [18] .

...

ПРИМЕР

Производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.

Увещевательная реклама – это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного формирования предпочтения соответствующего восприятию потребителем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

...

ПРИМЕР

Паевые фонды Максвелл – Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.

Напоминающая реклама – это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей информации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребителям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобретения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.

...

ПРИМЕР

• Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.

• Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддержать интерес к нему.

К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Сравнительная реклама – выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направлены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.

Надлежащая и ненадлежащая реклама различается по соответствию требованиям законодательства.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.

По объекту рекламирования реклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:

совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;

содержит минимум информации;

концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его;

это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой;

одна из коммуникативных составляющих имиджа – образ будущего, который включен в него.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).

Глава 12 Правовое регулирование и перспективы социальной рекламы

Социальная реклама в нашей стране, в условиях создания гуманитарных основ жизни общества, имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

Функции социальной рекламы

Социальная реклама выполняет слудующие функции:

ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);

является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);

способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;

является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».

Законодательство о социальной рекламе

Законодатель в статье 10 Закона о рекламе ограничивается следующими гарантиями для социальной рекламы:

заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ;

в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Сравнение российских и зарубежных подходов к социальной рекламе

Используемый в России термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского public advertising. В международной практике ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама рассматривается как реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо общественно позитивное явление. В США для обозначения общественной рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Главная цель такого типа рекламы – изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества.

Специфику социальной рекламы в России и за рубежом точно охарактеризовала Шекова E.Л, отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста: «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают темы: дети, семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Поэтому автор делает вывод о низкой эффективности социальной рекламы в России [19] .

Эта мысль подтверждается исследованиями А. Самойловой, проведенными в 2002 году в Санкт-Петербурге, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу, 20 % – воспринимают ее как украшение города, а 10 % опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает. Кроме того, 70 % респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [20] .

Тем не менее чрезмерная социальная реклама может вызвать обратные реакции в обществе. Не случайно в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например: «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».

Это заставляет задуматься о силе воздействия и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [21] .

...

ПРИМЕР. Социальная реклама за рубежом

Борьба с курением. Финское рекламное агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками.

• Вред пассивного курения. Французский ролик демонстрирует квартиру, заваленную сигаретами. Голос за кадром перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 – на кухне,

38 240 – в столовой, 18 930 – в машине, 11 618 – в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».

Сравнение социальной рекламы с коммерческой

Социальная и коммерческая реклама используют аналогичные способы и средства, но существуют и отличия:

различные цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару и вызывают потребность в покупке, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, призыв социальной рекламы: «Не затмевай свое сознание алкоголем»;

допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что несвойственно коммерческой рекламе;

более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;

выявление острых социальных проблем;

различия в способе «призыв»;

целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Важно поднимать проблему не столь вызывающими шокирующими средствами, как это сделано в следующих случаях:

Рекламным агентством DDB Warszawa sp. z о.о. в рекламе польского фонда защиты детей от насилия Nobody’s Children, где используются сходство синяков под глазами детей с пятнами под глазами панд. Изображение сопровождается следующим призывом: «Дети, которых избивают, обычно пытаются это скрыть. Если вы знаете, что где-то бьют детей, звоните».

В США прошла реклама общественной организации «Люди за гуманное отношение к животным». Рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете.

Хозяин магазина связан, сотрудники и покупатели от страха забились в угол. Невидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера наконец показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили есть мясо.

( Источник:.)

Заказчики социальной рекламы

В Законе о рекламе внесена ясность в вопрос, кто может быть рекламодателем данного вида рекламы (физические и юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления) и на каких условиях такая реклама может создаваться и распространяться: социальная реклама органов государственной власти, местного самоуправления и муниципальных органов – по госзаказу, иных рекламодателей – за счет спонсоров (с правом упоминания об этих спонсорах).

Цели заказчиков социальной рекламы:

благотворительные фонды, медицинские и церковные учреждения привлекают средства на строительство храмов и памятников, на оказание целевой помощи лицам, нуждающимся в социальной реабилитации и лечении, помощь верующим, на пропаганду здорового образа жизни, занятий спортом и т. п.;

ассоциации (профессиональные, потребительские и т. д.) создают позитивное общественное мнение о своей деятельности и членах. В качестве примера можно назвать успешную рекламу, размещенную Рекламным советом России, с целью решить проблему одиноких стариков: реклама напоминала о телефонном звонке родителям, что получило широкий резонанс общественности;

государственные структуры, в том числе налоговые и правоохранительные органы, обращаются с призывами проявления общественной сознательности, понимания, ответственности (например, напоминают об уплате налогов, о соблюдении правил дорожного движения);

коммерческие организации размещают социальную рекламу в рамках PR-мероприятий с целью улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать производство вредной для здоровья продукции. Или McDonalds со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes) [22] .

Глава 13 Виды социальной рекламы

На основе анализа, проведенного в России и за рубежом, специалисты выделяют несколько групп социальной рекламы.

Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания, например поощрение грудного вскармливания.

Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.

...

ПРИМЕР

• «Мы за правовое государство!».

• «Заплати налоги и спи спокойно».

• «Пора выйти из тени».

• «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину».

• «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

• «Берегите природу!»

Однако существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2000 году в Санкт-Петербурге перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей), и призывающий изменить жизнь к лучшему.

Очевидно, что с помощью социальной рекламы были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.

Если законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.

Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города!»

Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств для восстановления храма, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т. д.

...

ПРИМЕР

В Германии по заказу некоммерческой организации рекламисты придумали и воплотили идею, не оставившую никого равнодушным: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей и размещены на улицах и в парках Берлина, на ступеньках подземных переходов, в других общественных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

Приведенная классификация показывает, что нормы о социальной рекламе нужно устанавливать с учетом ее видов.

Известны примеры, где социальная реклама несет скорее негатив в общество, чем позитив. Так, интересное обсуждение социальной рекламы против терроризма однажды прошло в «ИМА-Пресс». На одном из плакатов были изображены дети – жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. Таким образом, рекламисты хотели донести до общественности ужасы проявления терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности.

Многие люди в нашей стране помнят трагедии, связанные с террористическими актами. И хотя нормы закона в плакатах рекламистов не нарушены, это предложение представители заказчика отвергли, назвав его излишне негативным. Очевидно, проявляется недостаток требований закона к содержанию, форме, изображению в социальной рекламе.

Или другой случай. Однажды на рекламных щитах в г. Таллинн люди увидели изображения мертвых младенцев. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета с предложением жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных в созданный при клинике детский фонд.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Возможно, в законе необходимо более контрастно разграничить социальную и государственную рекламу:

разъяснить термины «социальные коммуникации», «государственные коммуникации» и «политические коммуникации»;

закон дополнить нормой о запрете на совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур. Как известно, такое совмещение законодательно запрещено во всех странах мира, поскольку может привести к подрыву основ свободной конкуренции и условий равноправного бизнеса. К тому же это одно из генеральных требований Всемирной торговой организации (ВТО);

можно определить в социальной рекламе допустимый объем размещения логотипов спонсоров или государственных рекламодателей эфирного времени или печатной площади готовой к распространению рекламной формы (например, 10 %). В этом случае логотипы рекламодателей социальной рекламы не будут доминировать над самим объектом рекламирования;

на настоящий момент идентифицировать социальную рекламу поручено самим рекламораспространителям. Очевидно, что эту миссию можно переложить на саморегулируемые организации как общественные институты, под их контроль.

Эти меры должны позитивно повлиять на появление полноценного рынка социальных коммуникаций.

С учетом мнений общественных организаций (в частности, Союза создателей социальной рекламы), комитетов Государственной Думы РФ по охране здоровья и по экономической политике, предпринимательству и туризму автор видит развитие социальной рекламы в следующем:

целесообразность правового регулирования социальной рекламы в рамках отдельной главы Федерального закона «О рекламе», где можно определить основные функции социальной рекламы, юридические признаки, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процесс ее производства и размещения;

создание федерального органа координации и продвижения государственных коммуникационных проектов и программ, как, например, в Великобритании, Франции, Германии, Голландии или США, который бы системно и профессионально занимался этой работой, выступал как единый заказчик социальной рекламы;

Закон о рекламе предусматривает обязательную пятипроцентную квоту на распространение социальной рекламы в СМИ, но не говорит о бесплатном ее размещении. Поэтому Союз создателей социальной рекламы предлагает дополнить Закон нормой о безвозмездном распространении государственными СМИ 5 %-ной объема социальной или так называемой «государственной» рекламы. Все, что выше этого порога, – за счет госбюджета;

обязательное пакетное решение вопроса об объеме социальной рекламы в СМИ. Предлагается ограничить допустимый объем такой рекламы в каждом рекламном блоке государственного телевидения и радио – не более 30 секунд; не учитывать социальную рекламу государственных органов в пределах 5 %-ной квоты при определении объема всей рекламы, распространяемой государственными СМИ в течение суток.

Комментарий. Заметно, что степень эмоционального воздействия и широта тематики социальной рекламы в нашем Законе о рекламе не ограничены. Закон не препятствует в рамках социальной рекламы использовать приемы провокации, эпатажа, некорректных сравнений, двусмысленных слов и выражений, запугивания. Очевидно, законодателю следует рассмотреть рамки психологического воздействия данной рекламы.

Глава 14 Реклама для детей

Рекламе для детей посвящена статья 6 Закона о рекламе, а также отдельные нормы, касающиеся различных средств рекламы, например нормы о телерекламе.

Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе

В целях за щиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

В Международном кодексе рекламной деятельности уделено большое внимание рекламе, предназначенной для детей.

Главное обоснование введения этих норм – особая социальная, психологическая и экономическая незащищенность детей.

В силу этого центральное положение состоит в том, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

...

ПРИМЕР. Злоупотребление доверчивостью детей

В рекламе соков, которые разрешены и детям, поддерживается чрезмерное употребление напитка детьми, а также отражаются ощутимые последствия для их здоровья и самочувствия.

Злоупотребление чувством преданности у детей

Широко разрекламированного персонажа на упаковке каких-либо продуктов фирма представляет как друга ребенка, которого нельзя забывать и предавать.

В Международном кодексе рекламной деятельности содержатся нормы об отдельных элементах рекламы для детей (свойствах и функциях):

Норма 1. Идентификация рекламы

В случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффективным способом.

Комментарий. В конце приведенной формулировки заложена возможность для противоположного понимания степени идентификации рекламы «…другим столь же эффектным способом».

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы дети понимали и отличали рекламу, проще указывать в ней слова «реклама», «рекламный материал», «на правах рекламы», «реклама для детей».

Комментарий. Часто рекламу в детских передачах путают с детской рекламой. Если она не адресована детям, то такая реклама недетская.

Норма 2. Отрицание насилия Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Норма 3. Пропаганда и защита общественных ценностей

Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

...

ПРИМЕР. Навязывание ложных ценностей

Многие дети на вопрос: «Ты где был?» – отвечают однозначно: «Пиво пил!» В то же время толстяк, с которым «время летит незаметно», завоевал сердца тех, кто это пиво не пробовал и не может в силу малолетнего возраста его употреблять.

Привлечение к истинным ценностям

В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка «делится» своими мыслями: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю… когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, создается положительный образ встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего все это связывается с конкретной торговой маркой: «Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии».

Норма 4. Безопасность

Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести детям умственные, моральные и физические травмы, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

...

ПРИМЕР

• Подростки совершают опасные трюки на роликах и при этом употребляют в пищу конфеты рекламодателя.

Комментарий. В примере заметна эксплуатация свойственного детям стремления обратить на себя внимание, выделиться среди сверстников, доказать свою состоятельность и обратить на себя внимание других подростков даже ценой риска для здоровья.

• На пачке пшенной каши «Увелка» указано, что «с приготовлением вкусной каши справятся даже дети», т. е. дети самостоятельно могут ее сварить.

Возникает вопрос: как исправить нарушение? Ответом может служить статья 6 Закона о рекламе, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе. Согласно этой статье в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе, в частности, не допускается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен.

Комментарий. Призыв несет опасность для детей, особенно для малолетних. Их призывают самостоятельно пользоваться газовыми и электроплитами.

Можно предложить детям варить кашу вместе с взрослыми.

Норма 5. Отрицание прямых убеждений в совершении сделки (приобретении объекта рекламы)

Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

Норма 6. Достоверное представление Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.

Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции.

При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Норма 7. Цена

Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности объекта рекламы, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

Комментарий. Выше речь шла о приуменьшении цены. Очевидно, что в российском обычае делового рекламного оборота, в условиях фетишизации многих ценностей реклама не должна также преувеличивать стоимость рекламируемых объектов.

В рекламе для взрослых по определенным товарам следует ограничить использование таких сказочных элементов, как то: волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковер-самолет, живая вода.

Законодатель должен учитывать особенности восприятия рекламы детьми:

дети любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры, иллюзии, волшебства;

детей привлекает яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар;

чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8 % детей, то к 19 годам – только 15,9 %. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет – телерекламу смотрят 18,2 % опрошенных;

дети преувеличивают значение рекламы, и она становится их образом мыслей, поведения, ощущений. Так, дети начинают курить, употреблять спиртные напитки и наркотики раньше, чем считает статистика;

для детей – это поиск общего языка и идентификации с подростками, возможность приобщения к миру взрослых. Антитабачная, антиалкогольная и любая «антивредная» реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает, но «запретный плод сладок»;

реклама развращает детей надуманным сладким образом жизни. Реклама развивает в детях потребительское отношение к жизни, толкает их на покупку ненужных им вещей, а зачастую тех товаров, которые семья ребенка не может себе позволить;

для ребенка реклама – это прежде всего самая простая модель социальной адаптации. Причиной тому служат несколько факторов:

– реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией;

...

ПРИМЕР. Удачная реклама, акцент в которой делается на восприятие ее детской целевой аудиторией

В рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney».

• В рекламном ролике шоколада Cadberry действие происходит в шоколадной стране – стране Cadberry.

• На упаковке глазированных сырков «Скелетоны» изображены веселящиеся скелеты. Зрелище для неподготовленного взрослого человека не самое приятное. Однако марка «Скелетоны» ориентирована не на него, а на детей 8—12 лет. В этом возрасте они не воспринимают подобные жутковатые, в общем-то, изображения как страшные.

– дети полностью доверяют рекламе, поскольку она говорит на одном языке с ребенком и ему не заметны обманы, угроза опасности и вред;

– герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку. Но до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают у героев рекламы. Например, глазированные сырки «Рыжий АП» – для детей-шпионов и т. д.;

– больше всего привлекает ребенка в рекламе позитив, бьющий через край. Герои доброжелательны, аккуратны, члены рекламных семей не орут друг на друга и на детей. Например, ролики соков «Моя семья»: дети будят родителей посреди ночи, засыпают кухню попкорном, но родители лишь улыбаются да вздыхают. Ничего удивительного, что такая модель поведения притягивает ребенка. По сути, увлеченность детей рекламой берет свое начало в семье и носит компенсаторный характер;

– дети начинают мыслить рекламными слоганами: «Заряди-мозги, если они есть», «Не дай себе засохнуть»;

– человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы – это штампы, стереотипы. «Мерседес» – это круто», «С “Толстяком” время летит незаметно» и т. д. – слоганы категоричны, что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским «Почему?» [23] .

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Поскольку наше законодательство не содержит такого собрания положений рекламы для детей, рекламисты, работая над рекламой для детей, могут ссылаться на вышеназванные требования как на обычай делового оборота, который также является источником права. К тому же ряд положений указан в Международном кодексе рекламной деятельности, в научной и учебной литературе и имеет применение на практике.

Глава 15 Политическая реклама

Понятие и признаки политической рекламы

Можно привести несколько определений этого вида рекламы.

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора.

Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов в общественное сознание.

Политическая реклама – это составная часть коммуникативного комплекса политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду), которая работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям, иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального [24] .

Особенности политической рекламы:

объект политической рекламы – политики, политические партии (движения), программы и идеи;

адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме;

отражение сути политических платформ определенных политических сил;

четкая определенность задач и предмета в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия;

навязывание избирателям упрощенной модели общественного поведения, понятного образа политика;

установление контакта между властью, оппозицией и населением;

использование предельно доступной для восприятия знаковой системы;

настраивание избирателей на их политическую поддержку, регуляция и манипулирование электоральным поведением, создание желаемой психологической установки на участие в тех или иных политических процессах.

Например, Саудовская Аравия финансировала рекламную кампанию, организованную в поддержку своего имиджа в США. В телевизионных рекламных роликах использовались фрагменты встреч лидеров США с саудовскими представителями, цитировались высказывания Дж. Буша, демонстрирующие поддержку арабской стране. Реклама изображает Саудовскую Аравию как близкого друга США и содержит ключевые фразы о народах – союзниках в их отношении против терроризма, направленном на мирное сосуществование.

Типы политической рекламы Политическую рекламу можно классифицировать по нескольким типам.

По содержательным акцентам

Персональная – создание или поддержание имиджа политика (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения, наличие харизмы).

Рекламный имидж политика выполняет следующие функции:

номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других политических деятелей, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;

эстетическая – имидж призван возвысить и облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;

коммуникативная – обеспечивает эффективность передачи информации, облегчает ее восприятие аудиторией;

агитационная – подготавливает почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Идеологическая – идейные позиции, цели, программа и статус политика, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами.

Символическая – показывает, что олицетворяет политик, его мировоззрение и постоянные культурные архетипы избирателей о лидере, о партии, о государстве.

Событийная – знаковые события и актуальные процессы.

По способу воздействия на электорат

Категоричная реклама выражена в краткости текста и имеет краткосрочные цели – воздействовать на адресата таким образом, чтобы привести его к мгновенному принятию решения с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект призывов и объявлений. Например, такая жесткая реклама: «Голосуй или проиграешь!» (из предвыборной кампании Б. Ельцина), «Выбери себе будущее!» (из предвыборной кампании партии «СПС» на выборах в 2003 году).

Подготовительная реклама имеет целью постепенно формировать общественное мнение, создать благоприятное впечатление, окружить рекламируемый образ неким ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Такая реклама рассчитана на более продолжительные сроки воздействия на электорат, чем категоричная реклама.

Общей проблемой законодательного регулирования политической рекламы является ее абстрактный характер. « Одна ложь – одна ложь; две лжи – две лжи; три лжи – политика», – гласит еврейская поговорка.

Например, как можно подтвердить или опровергнуть следующие лозунги?

«С нами – будущее!», «За достойную жизнь!», «Обеспечим старость!», «Кто не с нами, тот проиграл», «Голосуй или проиграешь!» и т. п.

Конечно, политическая реклама крайне необходима в демократическом обществе, где избиратель всегда поставлен перед выбором. Многочисленность партий, схожесть их платформ и обещаний дезориентируют избирателя. К тому же в нашем обществе наблюдается отсутствие интереса и доверия к программам разных политиков и партий. Большинство населения не читало Конституцию РФ, объясняя тем, что это декларативный документ, который очевиден и для конкретного человека не имеет значения.

Развитие политической культуры невозможно без развития правосознания, без правовой и информационной культуры.

Качество и содержательность политической рекламы должны перейти на более высокую ступень коммуникативных сообщений: от лозунгов к информационно насыщенным, обоснованным, перспективным идеям. Реклама призвана помочь в определении своего мнения, в выборе политического пути. Реклама упрощает эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, переводит скучные тексты на язык эмоций, язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Уместно повторить замечательные слова знаменитого французского психолога Густава Лe Бона о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Глава 16 Реклама алкогольной продукции

Реклама алкогольной продукции относится к рекламе с большими ограничениями и вызывает серьезную дискуссию в обществе. Представители СМИ утверждают, что без данной рекламы они разорятся, а общественность обеспокоена нравственным состоянием общества.

Особенности такой рекламы:

узкая аудитория;

ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест размещения рекламы;

ограниченный набор рекламных образов и содержательных акцентов;

высокий риск нарушения законодательства.

Средства, используемые при рекламе алкогольной продукции:

промоакции в магазинах, ресторанах, барах и клубах (где есть возрастные ограничения);

выставки-ярмарки, где разрешена розничная продажа алкоголя;

сувениры;

наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.

Правовые требования к рекламе алкогольной продукции установлены в статье 21 Закона о рекламе.

Статья 21. Реклама алкогольной продукции

1. Реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствуетулучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание отупотребления алкогольной продукции;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

...

ПРИМЕР. Пренебрежение законодательством

Лозунги типа «Молодое (новое) поколение выбирает…» или «Ты выбираешь!» – под портретом молодого человека – это нарушение, поскольку дается ссылка на молодых людей.

• В журнальной рекламе конфет «Бархат» содержится утверждение о том, что «для праздника не нужен повод».

Эта фраза на переднем плане рекламной картинки совмещена с иллюстрацией пачки конфет и крупным изображением бокала с коньяком и подписью на той же пачке «Конфеты с коньяком», где на втором плане веселятся люди.

Перед нами достаточно спорный рекламный сюжет с косвенной рекламой алкоголя, похожей на скрытую рекламу алкоголя.

Комментарий. Примеры показывают, что законодательно необходимо запретить:

применение молодежного сленга (без обращений к несовершеннолетним и использования их образов законом не ограничено, что является упущением). Современный язык позволяет применять термины с двойным и тройным смыслом;

рекламу продукции с косвенной рекламой алкоголя или пропаганду поведения людей под воздействием алкоголя, а также демонстрацию удовольствия и радости от употребления алкоголя [25] .

...

Нарушение. В журнале «Мягков» № 7 за 2006 год на первой странице была размещена реклама ассортиментного ряда водок «Мягков». Решение ФАС России. В соответствии с пунктом 1 ч. 2 ст.21 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», вступившего в силу с 1 июля 2006 года, реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней полосах газет, страницах и обложках журналов.

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Комиссия ФАС России решила:

1. Признать рекламу ненадлежащей.

2. Выдать ООО «Торговый дом ’’Мягков” предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

3. Передать материалы дела в ФАС России для возбуждения в отношении ООО «Торговый дом ’’Мягков" дела об административном правонарушении, предусмотренном статьей 14.3 КоАП РФ.

Источник:

какая-то идея несет угрозу обществу, то ее запрещают пропагандировать без всяких условий. Она запрещается полностью как противозаконный акт. Так, во многих странах запрещены пропаганда нацистской идеологии и расовой ненависти, разжигание социальной вражды и призывы к свержению конституционного строя, пропаганда наркотиков, курения и алкоголя. Поскольку пьянство несет угрозу обществу, то законодателю можно сформулировать термин «пропаганда пьянства» как признак ненадлежащей рекламы.

Например, полный запрет на рекламу алкоголя уже действует во множестве стран. Среди них наши соседи – Казахстан, Латвия, Украина.

Рекламисты и представители телевидения утверждают, что без рекламы алкоголя, табака и пива телевидение и рекламный бизнес многое потеряют. Но стоит задуматься над утверждением К. Хопкинса: «Созданная реклама, даже самая лучшая – это, однако, еще не до конца реализованная реклама». Нужно разрабатывать новые способы рекламирования, увеличивать бюджеты на маркетинговые исследования и научные разработки «ноу-хау».

Рекомендации рекламных решений, которые возможны на созданном правовом поле:

спонсорские программы. Новый Закон допускает рекламу алкоголя в печати, за исключением первой и последней полос газет и журналов. Это эффективно для улучшения восприятия имиджа бренда и повышения его узнаваемости, но при этом снижается возможность стимулирования продаж. Пресса удобна для распространения аналитических и исторических материалов по тематике, связанной с рекламой;

технологии «ноу-хау». Если использовать возможности высокопрофессиональных художников, дизайнеров и режиссеров, то можно создавать необычные по световым и изобразительным решениям плакаты или кадры данной продукции, ее производства и особенностей, не используя примитивные сюжеты, где так или иначе подчеркивается « важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния»;

промоакции в местах торговли. Разработка различных средств промоакций в местах торговли должна стимулировать повышение продаж, узнаваемость и уровень товарных знаков. Закон о рекламе допускает, что в точках розничной продажи допускается применение сетевых стандартных носителей, проведение рекламных акций табачной и алкогольной продукции, сопровождающихся бесплатной раздачей образцов.

...

ПРИМЕР. Замечательный опыт «promotion»

В красивую упаковку вина вложены красочные описания определенного сорта винограда и местности, где он выращивается, рекомендации и советы по блюдам, с которыми предпочтительно употребить данное вино.

• Рекламные стратегии компании «Дионис Клуб» (импортер и производитель вин) включают регулярное и активное участие на выставках, где потенциальным потребителям показывается новый ассортимент, устраиваются коллективные дегустации, поощряются и выслушиваются пожелания посетителей.

Вопрос. Можно ли это признать как «пропаганду пьянства» и как ненадлежащую рекламу?

Ответ. Нет, поскольку в первом случае – это информация для потребителей, во втором – специализированная выставка.

Если в рамках выставки функционирует бар, то возможно проведение дегустации как рекламной акции.

Глава 17 Реклама пива

Реклама пива не вызывает в российском обществе такой негативной реакции, как, скажем, реклама алкоголя и табака, но социальная опасность в последние годы проявилась в создании поведенческой модели среди молодежи, где пиво стало неотъемлемым атрибутом имиджа молодого человека.

Особенности рекламы пива:

ограниченная аудитория;

ограниченный набор каналов коммуникации, средств и мест рекламы;

ограниченный набор рекламных образов и содержательных аспектов;

высокий риск нарушения законодательства.

Средства, применяемые при данной рекламе:

промоакции в магазинах, ресторанах, барах клубах, где существуют ограничения по возрасту посетителей;

выставки и фестивали пива;

сувениры;

наружная реклама и печатные СМИ, за исключениями, указанными в Законе о рекламе.

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе

1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио– и телепередачах, аудио– и видеопродукции;

3) при кино– и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Все рекомендации в СМИ и научной литературе о проведении PR-акций на стадионах как спортивных сооружениях, юридически несостоятельны и нарушают пункт 4 ст. 22 Закона о рекламе.

...

ПРИМЕР

• Фраза «В дружеской компании мы всегда пьем пиво…» – мотивы аффиляции (дружеская компания) и традиции (всегда).

Комментарий. Дружба связана с употреблением пива. Друг тот, кто пьет с тобой пиво. Если он не пьет пиво – это проблема. Как с ним дружить? Дружбу надо укреплять – значит, всегда поддерживать свое участие в распитии.

• Сюжет, где молодые люди и девушки отдыхают на яхте: они лежат в шезлонгах, на палубе яхты. Они благополучны, довольны и пьют пиво (примитивные мотивы аффиляции и повышения имиджа).

Комментарий. Пиво преподносится как необходимый атрибут для отдыха и соответствует престижу богатых людей.

• Слоган «Кружка пива… развивает воображение».

Комментарий. Показ телесюжета, где молодой герой мечтает о дорогостоящем отдыхе. Очевидны мотивы достижения (воображение) и физиологии (развитие).

Согласно оценке мотивов в рекламе пивных брендов в России, проведенной специалистами, наибольшее разнообразие мотивов было установлено в пиве «Клинском». Во-первых, оно удовлетворяет физиологические мотивы, например жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив аффиляции). В-третьих, пить «Клинское» просто «круто» – другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (мотив подражания), ты становишься сильнее (мотив власти).

Пиво «Охота» затрагивала физиологические мотивы, пиво «Пит» – физиологические мотивы и аффиляцию, пиво «Ярпиво» – мотив власти и достижения, а пиво «Балтика» – достижения.

Данная оценка показывает, что, испытывая дефицит креатива в разработках сюжетов пивных роликов, в создании новых способов и технологий рекламы, участники рынка шли и до сих пор идут на нарушение закона и/или этики рекламы.

Использование таких мотивов, как общественное признание, успех, самочувствие, польза для здоровья и жажда, в рекламе пива не допускается.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Производители данной рекламы должны искать новые идеи, мотивы, сюжеты, средства и формы. Но главным образом в области PR-технологий. Рекламные способы недостаточны, даже если это кружка пива, по которой стекает искрящаяся пена, или колосящаяся пшеница, которую везут на идиллическую мельницу.

Нужно делать ставку на развитие новых и комплексных направлений рекламы, на создание социально значимых проектов рекламных кампаний и способов рекламирования. Так, если участие людей с банкой пива на весь экран не разрешено к телевизионной демонстрации – можно спонсировать телепередачи об истории и изготовлении напитка, проводить культурные и спортивные мероприятия в качестве спонсора, участвовать на выставках, устраивать какие-либо праздники для населения, готовить шуточные представления.

...

ПРИМЕР. Удачная креативная находка.

«Пиво ’’Три богатыря" – ’’душевное пиво"».

Посмотрим, сколько нарушений содержится в следующей гипотетической рекламе: шуточный рекламный ролик одного известного производителя пива продемонстрирован в вечернем эфире (21.30). Молодые люди играют в футбол. Вратарь держит кружку пива и говорит: «Футбольный матч выдался жарким. И пиво быстро кончилось. Жажда меня замучила, но пока я ходил за новой кружечкой, нашим забили гол!.. Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!»

Налицо четыре нарушения, поскольку реклама:

не должна содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации);

не должна размещаться: в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

...

ПРИМЕР. Грамотное следование букве закона

В рекламной кампании пива датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет со свойственной скандинавам скромностью, что ее пиво, «скорее всего, лучшее в мире». А в телевизионном рекламном ролике шведское отделение Saatchi & Saatchi показало, каким должен быть сервис, достойный уровня Carlsberg. По сюжету спота альпинисты на высоте несколько тысяч метров с удивлением обнаруживают не только курьера Carlsberg, но и настольный футбол. Текст: «Мы не занимаемся доставкой пива. Но если бы занимались, то она была бы лучшей в мире».

Глава 18 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

Табачная реклама относится к рекламе с ограниченным набором каналов коммуникации, средств и мест рекламирования и ограниченной аудиторией. Распространяется в условиях негативного общественного отношения.

Ограничения в выборе средств рекламирования, безусловно, повышают риски нарушения законодательства, но это стимулирует к разработке новых уникальных технологий, участию в социальной рекламе и спонсированию (поскольку спонсировать спорт нельзя, то музыкальные фестивали, например «Нашествие», – можно).

...

ПРИМЕР. Удачное применение новых форм рекламирования табака

На выставке роскоши Millionair Fair, которая проходила в «Крокус Экспо» (г. Москва), была организована lounge-зона для курения, где посетителям предлагали попробовать сигареты Parliament в новой упаковке, похожей на синий картонный портсигар с папиросной бумагой внутри.

Один такой портсигар стоил 200 рублей, но приобрести можно было только блок – за 2000 рублей. После закрытия выставки работала горячая линия, по которой можно было заказать Parliament в портсигарах.

• Фирма Dunhill сотворила из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

Международное рекламное законодательство в отношении табачных и алкогольных компаний заметно ужесточилось. По сообщению Ей го News, в объединенной Европе с 31 июля 2005 года вступил в силу запрет на рекламу табачных изделий. По новым правилам реклама табака запрещена в прессе, на радио и в Интернете (а телевидение в ЕС уже является свободной от табака зоной), а также на всех международных спортивных состязаниях, проходящих на территории Евросоюза. В число таких состязаний попали и несколько этапов популярнейших во всем мире автогонок «Формула-1», спонсорами команд в которых выступают крупнейшие производители табака. Реклама сигарет на телевидении запрещена также в США.

В русле международных тенденций изменилось и российское законодательство.

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

...

ПРИМЕР. Требования к рекламе табачных компаний в США

Руководство компании R.J. Reynolds Tobacco отвергло обвинения в том, что рекламная политика компании направлена на привлечение детей в ряды «курильщиков на замену». Власти США обвиняют табачного гиганта в том, что популярный бренд сигарет Camel ориентирован на детей. Дело в том, что, по определению обвинителей, рекламный мультперсонаж Джо Кэмел «выглядит слишком прикольно и нравится детям и подросткам».

Линн Бизли, президент Reynolds American Inc., считает, что его «крутой» вид и темные очки совершенно не привлекательны для детей. Она утверждает, что компания занимается только маркетингом для взрослых курильщиков. Джо Кэмел был разработан в конце 1980-х годов, а пик его славы пришелся на 1990-е годы. Но в последнее время американское правительство решило приструнить чересчур распоясавшиеся табачные компании, и «верблюд» получил повестку в суд…

Если бы эта реклама демонстрировалась в России, то в суде можно доказать, что данная реклама имеет косвенное обращение к несовершеннолетним.

Глава 19 Реклама лекарственных средств, медицинской техники и изделий, а также медицинских услуг

Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, несет особую социальную функцию, поскольку касается здоровья человека. Например, в Китае запрещена реклама медицинских препаратов на телевидении и радио.

Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг регламентирована статьей 24 Закона о рекламе.

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

1. Реклама лекарстве иных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, а также содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (за исключением распространения в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (кроме рекламы лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний);

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением…

6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, вт.ч. о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в т. ч. методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). (За исключением рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и т. п., а также на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

8. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

9. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

Как писал в 1889 году Джером К. Джером в романе «Трое в лодке, не считая собаки»: «Странное дело: стоит мне прочесть объявление о каком-нибудь патентованном средстве, как я прихожу к выводу, что страдаю той самой болезнью, о которой идет речь, причем в наиопаснейшей форме». В этой, не лишенной юмора фразе заметно, насколько сфера рекламы лекарств важна для потребителей.

Участники рынка лекарств указывают на следующие недостатки законодательства:

неточность и неоправданность ограничений. Законодателю следует учесть специфику лекарственных препаратов западных компаний, у которых намного больше противопоказаний, чем у азиатских и российских (особенно так называемых «народных» средств). Это объясняется тем, что западная компания ведет постоянные исследования своих продуктов, учитывает всевозможные эффекты. Однако у потребителя большое количество противопоказаний может вызвать ложное представление об их безопасности. Следовательно, в правовые требования к данной рекламе необходимо внести указание на страну-изготовителя;

недостаточность контроля над достоверностью предлагаемой рекламодателями информации;

неясен вопрос о том, как в рекламе сообщить о преимуществах препарата;

нет прямого запрета на рекламу деятельности магов, целителей и экстрасенсов. Но все же прописана норма, в соответствии с которой реклама этих «специалистов» разрешена только при наличии у них медицинского образования. Хотя медицинское образование они получили не на занятиях магией и экстрасенсорикой. Например, на региональных кабельных каналах устроен «настоящий рекламный шабаш»: целительницы, облаченные в разные наряды, обвешанные амулетами, жгут свечи, гадают и колдуют, обещают повысить доходность предпринимателям, здоровье и вечную молодость всем остальным. Телевидение на этом, мягко говоря, неблаговидном деле получает хороший доход. Нельзя эти «коммерческие забавы» преподносить как нечто серьезное;

отсутствие требований к рекламе продуктов питания для детей до шести месяцев. Известно, что во многих странах рекламные требования к этим продуктам аналогичны требованиям к лекарствам. А родителям рекомендуется обращать внимание не на рекламу, а на рекомендации педиатра.

...

ПРИМЕР. Английская практика рекламы

В Британский совет по надзору поступил большой поток жалоб на некорректную рекламу таблеток для похудения. Сбросить 20 кг за 8 недель, как обещает реклама, можно либо хирургическим путем, либо причинив непоправимый вред здоровью. Реклама похудения навязывает зрителю слишком жесткие и нереалистические стандарты фигуры и тем самым провоцирует женщин на опасные эксперименты со своим телом. Совет охарактеризовал ее как «одну из самых вопиющих реклам из тех, которые когда-либо рассматривались» (Источник:).

Американская практика рекламы

Согласно одному из отчетов, опубликованных организацией New Jersey Public Interest Research Group (США), реклама фармацевтических компаний зачастую преувеличивает действие лекарств, недооценивает риск, связанный с их приемом, и расширяет список показаний.

Проанализировав 170 официальных извещений, которые Управление по контролю пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) направило компаниям по поводу рекламы, вводящей в заблуждение, эксперты обнаружили, что:

• FDA не всегда удается адекватно контролировать действия компаний;

• значительная часть рекламы, адресованной врачам, содержала неправильную информацию о риске, связанном с приемом препарата;

• фармацевтические компании нередко скрывали отрицательные результаты клинических исследований или предоставляли неправильные данные;

• треть компаний получили извещения от FDA не в первый раз.

Нарушение норм о рекламе лекарственных средств

Рекламный слоган: «Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам». Казалось бы, обнадеживающий, жизнеутверждающий слоган, но согласно статье 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, а также способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования.

Глава 20 Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

В Законе о рекламе данному вопросу посвящена статья 25.

Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

1. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

2. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Можно заметить, что ограничения рекламы биологически активных добавок (БАД) справедливы. Если допускать рекламу БАД как лекарственных средств – значит, создавать иллюзию того, что они имеют медицинский эффект. В результате люди лечатся не медикаментами, а средствами для оздоровления. Не всякому потребителю известно, что БАД – это всего лишь пищевые витаминизированные добавки.

В данной рекламе утвердился особый стиль подачи рекламной информации, которому свойственны:

длинные перечни самых различных заболеваний, успешно «излечиваемых» той или иной биологически активной добавкой;

акцент на «народную мудрость», проверенную веками;

утверждение безвредности;

вера в «чудесное исцеление»;

уникальные свойства неких компонентов с экзотическими названиями в традиционной медицине стран Востока;

«душещипательные» истории «реально излечившихся» людей.

Причем приводимые факты проверить трудно или невозможно.

Кого-то такая реклама заинтересовывает, даже завораживает, но после применения рекламируемого средства вызывает в лучшем случае разочарование, гнев и возмущение, а в худшем – проблемы со здоровьем. Нет пилюли от всех болезней и для всех. В то же время человеку свойственно любопытство, вера и заблуждение. Особенно в условиях навязчивой рекламной кампании.

Глава 21 Реклама основанных на риске игр, пари

Статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари

1. Реклама основанных на риске игр, пари не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к существованию;

3) содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска. Но степень риска неизвестно как определять;

4) содержать свидетельства о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими в соответствии с условиями основанных на риске игр, пари, но выигрыши не получили;

5) содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх, пари имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха;

6) осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари;

7) создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано;

8) использовать образы людей и животных.

2. Реклама основанных на риске игр, пари допускается только:

1) в теле– и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени;

2) в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, пари, за исключением объектов транспортной инфраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций метрополитена и других подобных объектов);

3) в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) лиц, участвующих в таких играх, пари.

3. Требования частей 1 и 2 ст. 27 распространяются соответственно на рекламу организатора основанных на риске игр, пари, являющегося игорным заведением, в том числе казино, залом игровых автоматов, и на рекламу мест проведения основанных на риске игр, пари, если ими являются игорные заведения.

4. Требования пункта 8 части 1 и части 2 ст. 27 не распространяются на рекламу лотерей, в том числе стимулирующих лоте рей.

5. Реклама основанных на риске игр, пари должна содержать:

1) указание на сроки проведения основанных на риске игр, пари;

2) источник информации об организаторе основанных на риске игр, пари, о правилах их проведения, о призовом фонде таких игр, пари, о количестве призов или выигрышей, о сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей.

Комментарий. Заметим, что нельзя считать рекламой размещение слов, указывающих на вид услуг в заведении. Скажем, названия «казино «Бриллиантовые прииски» или «игровой клуб «Вепрь» являются указанием на род деятельности и, возможно, коммерческим обозначением, а не рекламой. При этом ФАС России, скорее всего, будет считать рекламой размещение слов «зал игровых автоматов», «игровые автоматы» на вывесках и подобные им (кроме «казино» и «игровой клуб») рекламой. Однако они также указывают на профиль заведения, поэтому вопрос о возможности размещения их на вывесках будет решаться в скором времени в судах. При этом суд окажется перед сложным выбором. В случае, если юридическое лицо, размещающее вывеску с «запретным» словом, имеет его в своем наименовании и тем более зарегистрированный товарный знак с этим словом как неохраняемым элементом знака. С другой стороны, средства индивидуализации юридических лиц и услуг (название, товарный знак) могут в определенных случаях играть и иную роль – рекламную.

...

ФАС России оштрафовала ЗАО «Европа плюс» за рекламу в неурочное время одного из московских казино.

Реклама распространялась радиостанцией сдоМежду тем согласно пункту 1 ч. 2 ст. 27 Закона о рекламе реклама основанных на риске игр, пари допускается только в теле– и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени. «Требования статьи 27 Федерального закона ”0 рекламе", устанавливающие ограничения на рекламу основанных на риске игр, распространяются соответственно на рекламу организатора основанных на риске игр, пари, являющегося игорным заведением, в том числе казино, залом игровых автоматов, и на рекламу мест проведения основанных на риске игр, пари, если ими являются игорные заведения», – указала пресс-служба ФАС России.

Источник: Российская газета.ввел запрет на возможность использования информационно-телекоммуникационных сетей для организации и проведения азартных игр. Федеральный закон от 29 декабря 2006 г. № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации» дает такую формулировку:

Деятельность по организации и проведению азартных игр может осуществляться исключительно организаторами азартных игр и исключительно в игорных заведениях. Деятельность по организации и проведению азартных игр с использованием информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети «Интернет», а также средств связи, в том числе подвижной связи, запрещена.

Глава 22 Реклама финансовых услуг

Финансовой услугой является услуга, оказываемая финансовой организацией и связанная с привлечением и (или) размещением денежных средств юридических и физических лиц (ст. 4 Закона о защите конкуренции).

Различаются следующие виды финансовых услуг: банковская услуга, страховая услуга, услуга на рынке ценных бумаг, услуга по договору лизинга.

Статья 28 Закона о рекламе построена следующим образом:

1. Общие требования к рекламе финансовых услуг

Реклама должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование, для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество).

Реклама не должна:

содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

2. Реклама кредитования

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

3. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления,

включая доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать:

источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;

сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами, не должна содержать:

документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами;

информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным законом, – определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Центрального банка РФ;

информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями;

информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности;

заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам.

4. Реклама в сфере строительства жилья

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.

Комментарий. Это означает, что рекламировать и продавать еще не построенные квартиры до получения разрешения на строительство теперь запрещено не только самим застройщикам, но и их подрядчикам. Дело в том, что застройщик может рассчитаться с подрядчиком за услуги или стройматериалы «виртуальными» квартирами, которые подрядчик рекламирует, продает и таким образом получает доход. Возможность рекламировать такие квартиры в отсутствие разрешительной документации исключена.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации, предусмотренной федеральным законом.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, опубликования в средствах массовой информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети «Интернет») проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в составе которых будут находиться объекты долевого строительства.

Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается в период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости.

Реклама, связанная с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, должна содержать:

информацию о порядке покрытия членами жилищного накопительного кооператива понесенных им убытков;

сведения о включении жилищного накопительного кооператива в реестр жилищных накопительных кооперативов;

адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети общего пользования (в том числе в сети «Интернет»), на котором осуществляется раскрытие информации жилищным накопительным кооперативом.

В рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Таким образом, Закон о рекламе приведен в соответствие с Градостроительным кодексом РФ и Федеральным законом «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации». Новеллой является то, что действие пунктов 7–9 ст. 28 Закона о рекламе распространяется и на услуги, связанные с уступкой прав требования по договору участия в долевом строительстве.

5.  Реклама ценных бумаг

При подготовке рекламы ценных бумаг обязательно нужно точно определить, что это действительно ценные бумаги, а не какие-либо обязательства и договоры.

В пункте 1 ст. 142 ГК РФ содержится определение ценной бумаги, где выделены следующие отличительные признаки:

это документы, которые ценны не сами по себе, как материальные предметы, а в силу содержащегося в них права на некую ценность;

составляются эти документы с соблюдением установленной формы и обязательных реквизитов, отсутствие хотя бы одного из которых (либо неправильное его указание) делает бумагу ничтожной (п. 2 ст. 144 ГК);

удостоверение имущественных прав (в том числе право требования уплаты определенной денежной суммы, передачи определенного имущества);

осуществление или передача имущественных прав возможны только при предъявлении этих документов;

в силу пункта 2 ст. 147 ГК РФ недопустим отказ от исполнения по ценной бумаге со ссылкой на отсутствие основания, по которому она выдана, либо на его недействительность.

Статья 29. Реклама ценных бумаг

1. Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

2. Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг (т. е. нельзя в рекламе называть ценными бумагами те объекты, которые в законодательстве не признаны ценными бумагами. —Л.).

3. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

4. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:

1) наименование эмитента;

2) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

5. Реклама ценных бумаг не должна содержать:

1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

6. Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется.

7. На рекламу сберегательных сертификатов, инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов и ипотечных сертификатов участия распространяются также требования статьи 28 Закона о рекламе.

8. Не допускается реклама биржевых облигаций до даты допуска их фондовой биржей к торгам в процессе размещения биржевых облигаций.

Глава 23 Реклама услуг по заключению договоров ренты

Статья 30. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением

1. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, не должна содержать:

1) выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры;

2) утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества;

3) осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем;

4) упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.

2. В случае, если рекламодатель является посредником при заключении договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, реклама услуг по заключению таких договоров должна содержать указание на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет другое лицо.

На данном рынке в отдельных аспектах также существенна роль законодательства о защите прав потребителей и антимонопольного законодательства. Поскольку договор ренты малоизвестен, но касается самого дорогого имущества для многих граждан – жилья, то в рекламе данных услуг с необходимостью должна отражаться информационно-просветительская функция. Главным упущением законодателя является отсутствие требования к рекламе договора ренты об обязательном упоминании о переходе права собственности на квартиру к плательщику ренты с момента заключения договора.

Глава 24 Реклама зонтичных брендов

Понятие и преимущества зонтичных брендов

Понятие «зонтичные бренды» сегодня активно используется в коммерческом и рекламном лексиконе. Зонтичный бренд означает, что несколько совершенно различных товаров объединены под общим названием или дизайном упаковки (например, под одинаковой оберткой находятся бритва и пена для бритья, водка и минеральная вода, чай и кофе, сигареты и шоколад).

Зонтичные бренды используются предпринимателями с разными целями. Например, компания, выпускающая соки, достигла популярности на рынке и решила заняться еще и производством конфет. В таком случае она может вместо того, чтобы затевать рекламную кампанию для «раскрутки» конфет с нуля, просто назвать и оформить их точно так же, как и свои соки. В итоге потребители, увидев знакомый бренд, будут склонны к покупке конфет, хотя на самом деле им примелькались название и упаковка соков.

Основные преимущества зонтичной стратегии состоят в следующем:

при наличии известного бренда для рекламы нового товара под этим же брендом не потребуется больших затрат. По мнению специалистов, на наиболее конкурентных рынках (например, пиво, кондитерские изделия, молочные продукты, косметические товары и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки приблизительно составляют $1,5–2 млн;

зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию, т. е. оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Например, товарный знак Nestle используется не только для шоколада, но и для печенья, вафель, сухих завтраков;

производителю легче установить дистрибуцию зонтичных брендов. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт под известным брендом, чем совершенно неизвестное название. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

История рекламы зонтичных брендов знает и неудачный опыт. На идее зонтичного бренда потерпел неудачу В. Довгань. Монобренд «Водка Довгань» обеспечивал 75 % оборота и всю прибыль. Остальные 300 позиций товаров с брендом «Довгань» оказались убыточными, их производство полностью прекращено, а многие предприятия разорились [26] .

Ограничения на рекламу зонтичных брендов в Законе о рекламе Законом о рекламе запрещена реклама товара под видом рекламы другого товара, если реклама другого товара запрещена. Вопреки расхожему мнению, закон не устанавливает запрет на рекламу зонтичных брендов. Речь идет именно о рекламе под видом другого товара. К примеру, нельзя рекламировать водку под видом воды. Если компания производит и воду и водку, то на эту продукцию следует делать различные товарные знаки и этикетки. На практике ФАС России по-прежнему необходимо будет доказывать, какие названия могут совпадать с водочными брендами, а какие – нет. Например, издание журнала, название которого совпадает с водочным брендом.

...

ПРИМЕР. Применение зонтичных брендов в истории рекламы

• Рекламная кампания перцовки «Немирофф» и конфет «Гжелка», где водочные бренды использовались для продуктов питания.

• Продажа пивными компаниями под своей маркой сухариков («Бочкарев», «Клинские» и т. д.).

Проблема правоприменительной практики Высшего Арбитражного Суда РФ

Еще в 1998 году Высший Арбитражный Суд РФ (ВАС РФ) в «Обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» указал, что информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.

...

Существует ряд судебных решений, закрепляющих указанную позицию: в постановлении Президиума ВАС РФ от 26 апреля 2005 г. № 14319/04, подтверждено решение нижестоящего суда о признании ОАО «Татспиртпром» нарушителем законодательства о рекламе.

ОАО «Татспиртпром» разместило в г. Казани на рекламоносителях форматом 6/3 метра наружную рекламу. В центральной части рекламного щита указано наименование предприятия – «Татспиртпром», над которым изображен его товарный знак; непосредственно под наименованием предприятия расположено словосочетание «Это Ваш Выбор». В нижней части щита фраза: «Отличная компания – Отличное качество».

Суды исходили из того, что информация, содержащаяся на щите рекламоносителя, ассоциируется у потребителей с определенным товаром, а именно с водкой «Ваш Выбор», производителем которой является предприятие;

постановлением Федерального арбитражного суда Уральского округа от 6 июля 2005 г. № Ф09-2033/05-С6 оставлены без изменения решения нижестоящих судов о признании ОАО «Сарапульский ЛВЗ» нарушителем законодательства о рекламе.

ОАО «Сарапульский ЛВЗ» распространило наружную рекламу на улицах г. Ижевска: «Ждешь друзей?! Купи сарапульскую вод’у»; а также на других щитах «Есть повод?! Купи сарапульскую вод’у».

По данному делу О.П. Кондауровой было проведено анкетирование потребителей рекламы. В результате исследования установлено, что у 84 % участников опроса спорная рекламная информация ассоциируется именно с «сарапульской водкой», производимой сарапульским предприятием. В то же время названный производитель не известен потребителям как производитель либо поставщик минеральной или питьевой воды. Кроме этого, из заключения специалиста-филолога следует, что использование в рекламной формуле «Купи сарапульскую вод\'у» апострофа в виде капли воды направлено на сокрытие истинного значения фразы, на что указывает в том числе форма подачи рекламной информации в виде веселой танцующей компании и улыбающегося мужчины.

Источник:

www.sovetnik.biz

.

При рекламе зонтичных брендов может возникнуть следующая проблема. Представим гипотетический пример: покупатель приобретает в супермаркете шампунь, а дома обнаруживает, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. Покупатель почувствовал себя обманутым. Вероятнее всего, в следующий раз он вообще предпочтет другую марку.

Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает в среднем 150–200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. Основная масса покупателей консервативна, они приобретают привычные, проверенные товары и ориентируются на узнаваемые упаковки. Если случайно приобретен совсем другой продукт, то, скорее всего, это вызовет раздражение.

Глава 25 Юмористическая реклама

Известно, что тотальное наступление рекламы вызывает акции протеста и антирекламы. Рекламодатели стремятся искать адекватные меры противодействия, сопротивления. На помощь приходит чувство юмора и самоиронии! Некоторые бренд-шутки, бренд-пародии и бренд-анекдоты получили распространение как народный юмор. Появились рекламодатели, которые включают в свои рекламные кампании элементы юмора и пародии для лучшего восприятия их рекламы и достижения большей известности.

Методами юмористической рекламы являются:

разыгрывание анекдотичных ситуаций в рекламных сюжетах, использование юмористических персонажей. Ограничением является высмеивание. Например, телевизионный рекламный ролик, в сюжете которого мужчина «врезается» в столб, заглядевшись на даму в красивом пальто, вызовет интерес к тому, почему все так отвлекаются на эту девушку, и желание более тщательно оценить ее внешность и одежду;

распространение информации юмористического характера, касающейся фирмы и ее брендов;

использование так называемой проблемы «царя горы», т. е. желание публики наблюдать за ошибками, ляпсусами, проблемами богатых и успешных, шутить по этому поводу.

...

ПРИМЕР. Антибрендинг (из статьи М. Бочарова [27] )

• Шампунь «Хед энд Шолдерс»

Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные.

– А теперь?

– А теперь они мокрые и шевелятся.

• Из ресторана вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу. Другой говорит: «Да, Кузьмич, это был не «Нескафе»!»

• Средство для чистки сантехники «Туалетный утенок»

Вам противно видеть каждый день бактерии на ободке унитаза? А представьте, что видят каждый день они…

• Шоколад «Милкивей»

Молоко вдвойне смешней, если после огурцов!

• Корм для кошек «Вискас»

Желудок котенка не больше наперстка, а как наделает, так и

не поверишь…

• Пришлите четыре крышечки от унитаза и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.

• Союз педиатров рекомендует «Памперс». «Памперс» – единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров – единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников «Памперс».

• Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?

– Нет.

– А я полив-а-а-ал… Сок «Добрый».

Если данные шутки распространил конкурент, то как будут называться его действия, не попадающие под запрет законодательства? Ответ простой: антибрендинг.

Комментарий. Последствием массированной или эпатажной, но в любом случае запоминающейся рекламы становятся шутки и анекдоты среди потребителей по поводу рекламных сюжетов и слоганов. Эта тенденция переходит в СМИ: многие телесериалы, телепередачи, колонки анекдотов в прессе «пестрят» упоминанием известных брендов. В результате бренд в глазах общественности приобретает новые свойства: позитивные и негативные. В одном случае – стать народным и любимым, в другом – наоборот, утратить свои позиции, терять доверие.

Согласно статье 56 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» (далее – Закон о СМИ) редакция СМИ несет ответственность за нарушения российского законодательства о средствах массовой информации. В вышеуказанном случае редакция, главный редактор, журналист могут нести ответственность за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рекламодатель преследует определенные цели в рекламной кампании, и он не должен упускать контроль за тем, как его позиционируют в негативном свете (стихийное или спонтанное «глушение» рекламной кампании), поскольку репутацию сложно восстановить. Необходимо владеть ситуацией и защищать деловую репутацию в рамках программы развития бренда.

Если через различные информационные источники бренд становится более известным, понятным, доступным, то компания может приступать к стимулированию этих процессов, распространению так называемых «шуток над собой» и над конкурентами, развивать данное направление.

Например, публикации брошюр анекдотов, современных поговорок, афоризмов, где используется тема бренда компании, создание Интернет-игрушек, распространение сувениров (брелков, закладок для книг) с шутками на тему бренда, развитие тем юмора над рекламой в теле– и радиопрограммах.

Если же ситуация развивается в негативную для компании сторону, скажем, средства индивидуализации стали объектом антирекламы, попали в скандальную хронику, стали предметом осмеяния и недоверия, то существует две альтернативных возможности ее изменить: переход на новые формы представления бренда: промоакции с новыми темами, пропаганда новых идей, организация пресс-конференций и т. д.; ребрендинг.

Раздел 3 Способы распространения рекламы Глава 26 Телевизионная реклама

Телевизионная реклама распространяется в телевизионных СМИ. Общеизвестно, что телереклама оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем реклама в других СМИ. Это происходит за счет следующих особенностей телерекламы:

разнообразная форма представления: рекламный ролик, фильм, передача, бегущая строка;

оптимальный комплекс свойств воздействия: изображение, звук, движение, цвет;

оперативность воздействия и моментальное привлечение внимания зрителя;

акцент на эмоциональном восприятии в большей степени, чем на рациональном;

перегруженность небольшого эфирного промежутка рекламой разных рекламодателей на различную тематику;

мимолетность рекламного контакта;

низкая избирательность аудитории.

Один из ведущих российских аналитиков рекламы профессор В. Коломиец определил тенденцию синхронного развития рынков телевизионных и рекламных услуг. За последние годы сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы, конкуренция между которыми нарастает. По мнению В. Коломийца, это приведет к технологическим изменениям размещения рекламы, в том числе к децентрализации размещения рекламы на ТВ и переориентации размещения национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Например, рейтинги центральных каналов в регионе могут быть ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В частности, такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ.

По результатам опубликованных исследований компании «Дымшиц и партнеры», зрители российского телевидения низко оценивают рекламу на российских телеканалах и считают, что в большинстве случаев рекламные расходы на нашем телевидении идут на прокат откровенно неэффективной рекламы, либо оказывающей на потребителя негативное влияние, либо не оказывающей вообще никакого влияния. Кроме того, по результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство видов рекламы (особенно телевизионной) кажется россиянам бессмысленной тратой денег.

Реклама на телевидении становится все более качественной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно если основывается на компьютерной графике) и в прокате.

Уникальные свойства телевидения, возможности телевизионной картинки позволяют применять многие изобразительные инструменты, способные моментально привлечь внимание зрителя (иначе интерес не возникнет). Это ведет к соблазну проведения такой рекламы, как эпатажная, «шоковая», неэтичная, недостоверная и т. д.

...

ПРИМЕР. В рекламе акцент сделан на простоту использования и скорость получения эффекта

В рекламе косметического средства «Объем-экспресс» Maybelline для описания простоты получения эффекта используется выражение «один волнующий жест».

• В рекламе фена Braun – «просто поверните насадку».

• По заказу производителя освежающих драже One Second был сделан самый короткий телевизионный ролик в мире – продолжительностью всего в одну секунду. Идея заключалась в том, что продукт, освежающий за одну секунду, и рекламироваться должен столько же. Как это ни удивительно, но за мгновение удалось показать крупным планом девушку, кладущую в рот драже. Ролик демонстрировали по пять раз в рекламных блоках с другими рекламами в странах Европы и в США. Ролик заметили.

Законодатель объединил требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах в нормах статьи 14 Закона о рекламе.

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

а) занимать более чем семь процентов площади кадра;

б) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:

а) религиозные телепередачи;

б) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

5. Указанные в части 4 статьи 14 Закона о рекламе телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

7. Распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

...

ПРИМЕР. Учитывая многомиллионную детскую аудиторию телевидения, многие каналы включают рекламу в разные моменты демонстрации детских фильмов.

Примерно это выглядит так. 16 июня 2007 года. В полдень один из каналов телевидения демонстрирует фильм «Приключения Буратино». Эфир прерывается через каждые пятнадцать минут рекламой медицинских услуг по лечению импотенции и наращиванию волос для облысевших людей; рекламой мясной продукции мясокомбината и автомобиля с лозунгом: «Любовь с первой поездки». В конце рекламного блока полуобнаженная девушка с удовольствием мажет тело каким-то кремом.

Интересно, какой эффект, кроме аморального, может вызвать такое рекламирование?

8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1—10 статьи 14 Закона о рекламе, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Требование о звуке нарушается постоянно. Граждане, чье спокойствие нарушается, вправе обратиться в суд, требовать проведения экспертизы и в судебном порядке возмещения морального вреда согласно Гражданскому кодексу РФ и Федеральному закону «О защите прав потребителей». Но в нашей культуре потребления это не признается серьезным нарушением, и сумма возмещения окажется мизерной. Таким образом, это проблема «состояния умов», правовой культуры, не содержащей стимулов к защите прав.

13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

15. Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

а) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

б) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

16. Требования статьи 14 Закона о рекламе не распространяются на:

а) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

б) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Глава 27 Реклама на радио

Радиореклама получила широкое распространение, поскольку может свободно передаваться из стационарных помещений, в общественные места массового скопления людей, в радиоприемники автомобилей, в мобильные телефоны и т. д.

Особенности рекламы на радио:

только звуковой эффект, и вследствие этого низкая степень привлечения внимания;

массовость аудитории;

низкая стоимость услуг размещения по сравнению с другими средствами рекламирования;

высокая географическая и демографическая избирательность;

постоянство вещания и быстрое привыкание аудитории к повторяющимся голосам и сходство голосов в разной рекламе;

селективность (т. е. целевые аудитории уже распределены);

камерность (т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия).

Комментарий. Часто у радиослушателя рекламный блок, состоящий из разных роликов, сливается в непрерывный монолог заболтавшегося диктора, с одинаковой настойчивостью и пафосом убеждающего сначала жевать жвачку, чтобы не наступил кариес, потом – лечить зубы, иначе будет поздно, и, наконец, не ходить к стоматологу, а просто чистить зубы какой-либо пастой. В том же рекламном блоке попутно уговаривают употреблять народное средство, чтобы не пить лекарства, и тут же, без логического перехода, советуют употреблять лекарство, которое действует почти как народное средство. Отсутствие смысла, последовательности, знакомый «растиражированный» голос, выкрикиваемые, повторяемые или распеваемые номера телефонов – это факторы, снижающие эффект. Так проявляется пренебрежение к аудитории, игнорирование ее интересов, здравого смысла. А этого аудитория не прощает и наказывает ответным игнорированием.

Специфика радиорекламы используется в некоторых особых приемах рекламистов при ее создании и размещении:

серьезное внимание уделено интонации и музыкальному сопровождению, поэтому сообщения, как правило, подаются в игровой форме;

текст состоит из большого набора простых, употребительных и положительно действующих на всех слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «к празднику» и т. д.), поскольку потребителю важно, что он не зря это слушает;

высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом, чтобы потребитель понимал, что это в его интересах.

Требования к рекламе в радиопрограммах и радиопередачах изложено в статье 15 Закона о рекламе.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

а) религиозные радиопередачи;

б) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4. Указанные в части 3 статьи 15 Закона о рекламе радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах входе спортивных соревнований или во время их остановок.

8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

10. Требования, установленные частями 1–9 статьи 15 Закона о рекламе, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14. Требования статьи 15 Закона о рекламе не распространяются на:

а) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;

б) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.

Виды радиорекламы в законодательстве не учтены. Рекламные сообщения на радио проводятся в форме аудиороликов. Поэтому радиорекламу можно классифицировать по жанру аудиороликов:

информационный — сведения, предоставленные клиентом, передаются под музыку или в сопровождении спецэффектов;

игровой — текст излагается в форме игрового монолога или диалога в какой-либо ситуации, со спецэффектами и более сложным звукомонтажом;

музыкальный — текст исполняется в форме песни, частушки с названием продукта и/или компании, адресом, телефоном, слоганом и т. д.;

имиджевый — ролик, в котором отсутствуют телефоны и адреса, а реклама направлена только на запоминаемость и узнаваемость бренда.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В России неэффективно используется так называемое «местное радио», применяемое на площадях, стадионах, в магазинах, на рынках, где собирается аудитория, пришедшая с определенной целью.

Развитие и использование данного рекламного канала дает большой эффект, поскольку в таких местах собирается соответствующая публика.

...

Американская компания In-Store Broadcasting Network (IBN), поставляющая мультимедийные решения для POS-рекламы, опубликовала любопытное исследование, касающееся ее собственной вещательной радиосети, охватывающей более 15 ООО магазинов. По мнению авторов исследования, в сети IBN каждая тысяча контактов с представителями целевой аудитории обходится рекламодателям из сектора FMCG в 20–30 раз дешевле, чем на обычном радио.

Источник: 28 Реклама в периодических печатных изданиях

Реклама в газетах и журналах в отличие от теле– и радиорекламы имеет давние традиции, получила широкое распространение, и по объему денежных затрат рекламодателей уступает лишь рекламе на телевидении. Рекламные объявления в прессе, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много схожих объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущества рекламы в прессе:

оперативность донесения информации;

наличие массового читателя;

гибкость реагирования на общественные запросы;

широкое признание и высокая достоверность.

Недостатки:

кратковременность передачи рекламной информации;

высокая степень смешения рекламного текста с журналистским информационным материалом;

низкое качество полиграфического исполнения;

малая аудитория так называемых «вторичных» читателей;

распространение и, следовательно, доступность по определенным географическим зонам. Например, уехав в командировку, гражданин не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а вернувшись, вряд ли будет его искать.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для рекламы в прессе рекламисты, как правило, используют некоторые проверенные практикой приемы:

альтернатива ничего не значащих восклицаний – формулировка заголовка содержит новую информацию, поставленную проблему, сенсацию, главный аргумент или наименование товара, в силу чего заголовок становится средством установления тематического канала. Подход повышает степень новизны рекламы;

потребитель в основном воспринимает информацию буквально, поэтому текст должен быть легким для восприятия, логичным по смыслу и содержать проверенные факты, а не голословные утверждения. Подход повышает степень добросовестности рекламы;

большой набор простых, употребительных и положительно действующих на потребителя слов (например, «бесплатно», «новинка», «плюс подарок», «праздничная распродажа», «мы открылись», «большие скидки», «нам 10 лет!» и т. д.). Подход повышает степень доверия к рекламе;

источник информации должен уделить место сообщению о себе и о своей миссии. Подход раскрывает рекламодателя как надежного и стабильного партнера и его благие цели.

Требования к рекламе в прессе в новом Законе о рекламе, по сути, не изменились.

В статье 16 Закона о рекламе установлено, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Реклама в специализированном рекламном издании должна занимать более 40 % объема издания. Такое издание должно соответствовать следующим требованиям:

регистрация в качестве издания, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера;

на обложке и в выходных данных должна содержаться информация о такой специализации;

размещение рекламы не должно сопровождаться специальными пометками.

Г. Госсид точно отметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются рекламные объявления».

Поскольку российские журналы и газеты заполонили рекламные материалы под видом информационных, интересен зарубежный опыт журнала Business 2.0, который регулярно публикует списки «бизнес-глупостей» и «умных бизнес-решений».

Например, титул компании, осуществившей лучшее самообновление, получила Motorola: ей удалось превратиться из производителя надежных, но банальных средств связи в компанию, выпускающую телефоны с привлекательными оболочкой и дизайном. А самым толковым продуктом стал новый лайнер Boeing 787. Самолет потребляет на 20 % топлива меньше, чем его аналоги, поскольку изготовлен из композитных материалов и алюминия.

Очевидно, выяснение и использование общественного мнения – это беспроигрышный путь к установлению контакта рекламодателя с потребителем.

Примером неграмотной трактовки того, какую информацию относить к рекламе, является случай, когда в одном из российских регионов территориальные антимонопольные органы вынесли редакции местной газеты «Резонанс» предупреждение в связи с превышением в отдельном выпуске газеты установленного предела 40 % рекламы. К числу рекламных материалов представители управления отнесли, в частности, и программу телепередач.

Аргумент против данного решения: по своей природе программа телепередач носит исключительно информационный характер. Неоднократные ответы антимонопольных органов на запросы различных организаций о критериях разграничения рекламного и информационного материала демонстрируют следующий подход к проблеме: определять целенаправленность акцента в СМИ на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним в каждом конкретном случае с учетом компоновки и оформления информационного материала.

Глава 29 Наружная реклама

Понятие и особенности наружной рекламы

Наружная реклама — это реклама, размещаемая в основном в общественных местах, где она доступна для обозрения широкому кругу населения.

...

В те времена гигантские фотографии товаров красовались на стенах домов и автобусных остановках, на крышах и асфальте, на такси и грузовиках, на мебели, в лифтах и на билетных автоматах, на всех улицах города и даже за городом. Жизнь захлебывалась в океане бюстгальтеров, быстрозамороженных овощей, шампуней от перхоти и бритв с тройным лезвием. Никогда еще за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 ООО раз.

(Фредерик Бегбедер)

Особенности наружной рекламы:

подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в СМИ, путем напоминания широкой публике о товарном знаке или фирменном наименовании, а также связанном с ними свойстве или идее;

восприятие наружной информации обусловлено типом и возможностями конструкций: вывески, витрины и козырьки магазинов, перетяжки, установки на крышах, указатели, таблички, выносные конструкции (штендера), флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные надписи с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее, щитовые и панельные конструкции; электрические световые надписи; наружные плакаты;

короткое время контакта (exposure);

высокая частота повторения показов (frequency): большинство потребителей перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам и, соответственно, видит одну и ту же рекламу. Таким образом, они являются «читателями поневоле», имеющими возможность круглосуточно, постоянно и внимательно знакомиться с обращением;

наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может быть выполнена как информационная или эмоциональная, решая таким образом разные маркетинговые задачи.

...

Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart (США) попытался при помощи рекламы опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту открыть супермаркет в городе Флагстаффе. На постере были изображены нацисты, сжигающие «неблагонадежные» книги, в центре плаката отчетливо виднелась свастика, а подпись гласила: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!» Вопреки ожиданиям данная реклама возымела прямо противоположный эффект: использование в ней нацистской символики вызвало справедливое возмущение со стороны граждан и общественных организаций, защищающих права жертв Второй мировой войны.

Регулированию наружной рекламы и установке рекламных конструкций посвящена статья 19 Закона о рекламе.

Наиболее важные условия и согласования, содержащиеся в статье 19 Закона о рекламе:

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламо-распространителем.

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором, доверительным управляющим.

6. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем.

7. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

8. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:

а) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;

б) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;

в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;

г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

д) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов России, их охране и использовании.

Итак, рекламная конструкция не должна мешать движению транспорта, уродовать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории.

Показателен опыт применения торговыми компаниями «Техносила» и «Эльдорадо» наружной рекламы как средства конкурентной борьбы.

Компания «Техносила» в нескольких мегаполисах России разместила наружную рекламу с вульгарным слоганом: «Серега лопух! Купил дороже!»

Сеть-конкурент «Эльдорадо» рядом с щитами «Техносилы» поставила свои: «Согласен. У нас дешевле».

Следующий маневр предприняла «Техносила», на плакатах которой появилась фраза: «Минус 1000 рублей от цены конкурента».

В свою очередь, «Эльдорадо» заменила на щитах слоган: «Согласен. У нас дешевле» – и вернулась к прежней рекламной акции – «КЛАССные товары». Но вскоре на плакатах и в телевизионной рекламе «Эльдорадо» появился знак «№ 1 в России. Мы побьем любые цены».

Комментарий. Согласно законам о рекламе и о защите конкуренции рекламные акции «Эльдорадо» и «Техносилы» в данном случае могут трактоваться как недостоверная реклама и недобросовестная конкуренция. Подобных примеров много. Это происходит в силу следующих обстоятельств:

рекламодатели хотят получить от рекламы мгновенный коммерческий эффект;

рекламисты подыгрывают рекламодателям на грани фола;

местные власти пытаются ограничить влияние рекламы сомнительного качества, но при этом сохранить поступления от нее в бюджет.

В итоге участники рынка видят для себя возможным посягать на закон. Желание зарабатывать на рекламе выше необходимости соблюдать закон, а также правила рекламной и деловой этики.

Так или иначе, нарушение установленных правил в щитовых перепалках конкурентов путают прежде всего потребителя рекламы. В его сознании бренды, компании, товары и условия предложений смешиваются – он ищет более реальные предложения и не видит приоритета в выборе товаров рекламодателя. В итоге бренд не закрепляется в сознании, а реклама, даже самая скандальная, получает соответствующую известность, хотя объект рекламы не запоминается.

Ударом по бренду также оказывается отказ ряда торговых компаний электроники от обслуживания своих накопительных пластиковых карточек, поскольку через несколько лет клиенты стали претендовать на высокие обещанные скидки.

Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor-конструкций

Щит 6\'3 – плакатная реклама. Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).

Сити-формат – световая конструкция на тротуаре.

Характеристика:

отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;

возможность расположить значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, не применяемые в наружной рекламе);

внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.

Лайт-бокс (светящийся короб) – световое сопровождение водителя.

Характеристика:

применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10–20 штук) размером 1,2\' 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;

расположен на опорах городского освещения, на различных высотных уровнях для максимальной видимости;

большая высота конструкции при столь малом размере рекламного поля позволяет применять на коробах только имиджевые макеты с одним крупным изображением и по возможности без текста;

внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;

взаимодействие с архитектурой местности.

Суперсайт – доминирование по объему.

Характеристика:

крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;

место расположения – большие открытые пространства (в том числе крупные автомагистрали и площади);

короткий емкий текст в формате слогана;

предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа;

взаимодействие с архитектурой местности.

Крышная установка – использование высоты.

Характеристика:

крупноформатный короб;

предназначение – имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа и внутренним подсветом;

короткий емкий текст в формате слогана.

Перетяжка – уникальное объявление над полосой дорожного

движения автотранспорта.

Характеристика:

в качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей;

характерный горизонтально вытянутый формат – 19,4x3,7 м;

короткий емкий текст;

аудитория ограничена водителями и пассажирами средств транспорта.

Брандмауер – гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения.

Характеристика:

это самые крупные рекламоносители по размеру;

зрелищность и запоминаемость;

размещается на глухих стенах зданий или строительных сетках;

максимально широкая аудитория: транспортный поток и пешеходы.

Призматрон (prismavmon)  – три изображения, динамично сменяющих друг друга.

Характеристика:

место расположения: наиболее популярные, посещаемые места города;

смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеящейся пленке.

Видеопанель – привлекательный электронный экран на определенной высоте перед открытым пространством, с возможностью отображения текстовой, графической и визуальной информации.

Проблемой наружной рекламы в России является высокая степень монополизации рынка во многих регионах. Уполномоченные представители местной исполнительной власти зачастую выбирают подконтрольного монополиста – «фирму-кормушку», который собирает заказы, сдает в аренду площади под рекламные конструкции. Арендатором выступает одна или несколько компаний, которые могут устанавливать любые цены, сдавать в субаренду, устанавливать на местах свои рекламные конструкции, но платят владельцу земли (городу) арендную плату, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.

Поскольку избирательность аудитории низкая, то низкокачественная реклама приносит коммерческий эффект, а у рекламистов не возникает потребности в творческом поиске и креативе. Данную проблему рекламисты компенсируют:

технологическими изысками (яркость красок, удачное сочетание света и цвета, методы оптического обмана);

образным рядом (чаще банальные изображения циничных типажей человека, особенно женщин);

содержательными находками (интрига приобретения рекламируемого товара);

методами шоковой, неэтичной, недобросовестной и недостоверной рекламы.

...

ПРИМЕР. Наружная реклама на грани нарушения закона

Специалисты рекламного агентства Duval Guillaume Antwer придумали нестандартную кампанию для газированного напитка Schweppes. Они надели на большинство фонтанов Европы увеличенные макеты верхней части бутылки с логотипом напитка. Потребители в основном одобрили оригинальную идею. Кроме того, естественный шум фонтанов как нельзя лучше имитирует характерное «шипение» Schweppes.

Таким образом, скажем, кутюрье могут в целях рекламы одевать на памятники одежду, а дизайнеры, рекламируя свои идеи, изменять фасад исторических зданий, художники для рекламы красок – расписывать площади и т. п.

Запрещены ли указанные действия по российскому законодательству? Нет, но нормы законодательства переносят решение этого вопроса на местную власть. Посягательство на культурные ценности очевидно. Поэтому орган местного самоуправления муниципального района или городского округа вправе вынести решение об отказе в выдаче разрешения с мотивировкой по следующим основаниям:

нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.

...

ПРИМЕР

В средневековых европейских городах вывески выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена этому посвящена сказка под названием «О том, как буря перевесила вывески».

Согласно сюжету в городе разыгралась сильная буря, которая «пошутила» над жителями, поменяв местами вывески улиц и городских заведений. Жители блуждали по городу, не узнавая привычных улиц: ведь они привыкли находить дорогу по вывескам! Они лучше знали вывески, чем улицы. Может, мы тоже спешим попасть в такую сказку?!

Глава 30 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте становится совершенно обособленным видом рекламы, выходящим за рамки наружной рекламы, поскольку охватывает авиатехнику, водные и наземные транспортные средства.

...

ПРИМЕР

В России передвижные выставки-ярмарки проводились еще в XIX веке – на плавучих баржах.

Особенности рекламы на средствах транспорта:

высокая степень и длительный срок заметности, броскости и эффективности;

потребитель рекламы быстро к ней привыкает в силу повторяющегося восприятия;

динамичность и вездесущность (поскольку реклама постоянно перемещается по городу);

широкий охват аудитории.

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

реклама зачастую неуместна (например, сообщение в вагоне электрички о продаже квартир в элитных районах);

реклама не всегда доступна (например, владельцы собственного автотранспорта не читают рекламу в автобусах и в метро);

постоянное мелькание рекламы осложняет восприятие текста (касается только рекламы на бортах автотранспортных средств);

имеет отвлекающий эффект;

высокий риск нарушения норм закона о помехах дорожному движению.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Учитывая такой фактор, как невозможность потребителя отказаться от восприятия данной рекламы в законодательстве следует совершенствовать нормы не только по ограничению использования рекламной поверхности, связанные с нормами ГИБДД, но и более жесткие требования к степени достоверности, понятности и этичности данной рекламы.

В статье 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» Закона о рекламе установлено следующее.

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

Данная норма вызывает вопрос и нуждается в законодательном добавлении об использовании так называемых «инфомобилей», которые кроме перевозки рекламных конструкций, ведут пропагандистскую, консультационную и образовательную деятельность. Стоимость такой машины составляет примерно 150 тысяч евро, следовательно, на такие большие затраты могут пойти компании, которые будут использовать автомобиль многофункционально, с пользой для потребителей (например, бесплатные консультации), с намерением всерьез и надолго работать на рынке.

...

ПРИМЕР. «Презентация на колесах»

Для продвижения товаров

В середине 1990-х годов «инфомобили» для популяризации своих программных продуктов использовала Microsoft. В них были установлены Интернет-центры и компьютеры, демонстрирующие возможности Windows 95.

• В 2005 году компания Henkel по результатам исследований установила, что потребители недостаточно хорошо ориентируются в ассортименте и не знакомы с технологиями использования профессиональных продуктов для строительства и ремонта, выпускаемых компанией. Выход был найден в проведении презентаций на «Хенкель-Инфо-мобиле» – передвижном рекламно-информационном центре. Всего за 2,5 месяца была построена «чудо-ма-шина», разработаны специальные обучающие программы для посетителей мероприятий, составлен маршрут и график передвижения «Инфомобиля», а также достигнуты договоренности с владельцами выставочных площадок в разных городах.

«Инфомобиль» Henkel проехал по разным городам России: Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, Волгоград, Астрахань, Ростов-на-Дону, Сочи, Краснодар. Жители познакомились с образцами продукции, посмотрели видеоматериалы об особенностях ее применения, приняли участие в профильных семинарах, тренингах, конференциях и промоакциях, а также получили техническую документацию или консультацию специалистов компании.

Задачи компании Henkel: донести до целевых групп потребителей информацию о своих товарах; обучить покупателей технологиям и особенностям применения материалов; упрочить имидж компании, выпускающей качественные товары. В «Инфомобиле» можно проводить разные мероприятия – переговоры, презентации, обучение, а также промоакции для потребителей. Конструкция фургона очень необычна: внутри он разделен перегородками на три части – переговорную комнату, конференц-зал на 20 человек и багажные помещения для оборудования. Но главное достоинство фургона в том, что его можно трансформировать. В одном из отсеков «спрятан» модуль, при выдвижении которого в средней части автомобиля появляется сцена для проведения шоу-презентаций. Трансформация происходит всего за 20 минут с помощью переносного пульта.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

а) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

б) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

Вызывает вопрос реклама страховых компаний на автомобилях «Скорой помощи».

в) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

г) предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Компаниям, устанавливающим свои символы на транспортных средствах, следует четко разграничивать брендинг компании и товара. Например, молочный комбинат имеет характерный фирменный логотип. Если на фургоне для доставки йогуртов будет этот логотип, то он обозначает принадлежность к юридическому лицу и подпадает под указанную оговорку.

Если на фургоне указать название товара, совпадающее с фирменным наименованием, то это не реклама. Хотя если на нем будет просто название товара и его логотип – то это уже реклама, и все ограничения рекламы на транспортных средствах будут на него распространяться.

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

...

ПРИМЕР. Новые средства рекламы

Студенты одной из лучших рекламных школ мира – Miami Ad School – использовали под рекламу соединительную резину «гармошек» городских автобусов. На борта нанесли изображение зубной щетки, а на «гармошку» – ее гибкой части, соединяющей головку с ручкой. Это помогло выделить одно из главных потребительских свойств товара.

• Другая фирма, создающая компьютерные программы для контроля личных финансов, изобразила на резиновой «гармошке» растягивающийся доллар. Рекламная кампания прошла под девизом Stretch your dollar further («Увеличьте свои доходы»).

• По информации журнала «Свой бизнес», в 2004 году группа компаний «Терем» арендовала теплоход, который за десять дней круиза по Волге останавливался в шести городах. Прямо на теплоходе проводились семинары и развлекательные мероприятия для владельцев полиграфических предприятий.

В последнее время в России отмечено появление нового средства нелегальной наружной рекламы – припаркованные автомобили. Это не мобильные билборды (рекламобили). Реклама изображается на дверцах машины, клеится на стекла или, наконец, размещается на крыше в виде небольшого рекламного щита по виду неотличимого от тех, которые висят на мачтах городского освещения. Автомобиль является в таком случае не средством передвижения, а стационарным рекламоносителем и частью городского ландшафта, но с одним важным отличием: от этого он не перестает быть неприкосновенной частной собственностью физического или юридического лица.

По законодательству, скажем, в Москве наружную рекламу контролируют несколько организаций. Это Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы, Объединение административно-технических инспекций города (ОАТИ), а также ГИБДД.

Причем ГИБДД бессильна, если машина стоит с номерами, в разрешенном месте и не мешает дорожному движению.

ОАТИ города занимается только автомобилями, которых касается определение «брошенное разукомплектованное транспортное средство», и выдает предписание районному ДЕЗу выяснить принадлежность и принять меры к его перемещению на специализированную стоянку или утилизацию. Автомобили с госномерами к таковым не относятся.

ФАС России приравнивает автомобили, стоящие на месте, к транспортным средствам, используемым для рекламы. Следовательно, собственник может быть разыскан и привлечен к ответственности.

Возникает также такая проблема: в законе говорится о том, что запрещена эксплуатация транспортных средств преимущественно в рекламных целях. А как доказать это преимущество? Может быть, товар в фургоне для вида, а главное – реклама на борту? Или наоборот, грузовик с рекламой на борту перевозит ценные вещи, которые в сотни раз дороже рекламы?

Глава 31 Особые виды рекламы

Особые виды рекламы в Законе о рекламе отражены недостаточно либо вовсе не указаны.

Реклама, распространяемая при кино-и видеообслуживании

Данная реклама ограничена только нормой статьи 17 Закона о рекламе, которая гласит, что при кино– и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Вызывает вопрос объем демонстрации такой рекламы, скажем, перед показом фильма, поскольку здесь возможны злоупотреления.

Реклама, размещаемая на почтовых отправлениях и распространяемая по сетям электросвязи

Почтовую рекламу можно определить как рекламу, осуществляемую в рамках оказания услуг организациями почтовой связи.

К отличительным признакам почтовой рекламы относятся:

адресность, т. е. реклама «в каждый дом» или «direct mail», включающая лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, бесплатные рекламные газеты, листовки, сувениры, телефонные рекламные сообщения;

возможность представления объемного и разнообразного рекламного материала, образцов продукции и сувениров (в комплект рассылки можно включать кроме газет, журналов, оферт, обращений также бонусы, талоны и образцы товаров);

высокая избирательность аудитории, требующая предварительного маркетингового исследования. Поскольку почтовая реклама зачастую имеет указания на конкретный адресат (с указанием Ф.И.О.), К. Брэкстон заметил: «Дня многих получение рекламных посланий по почте является одним из самых ярких событий дня»-,

доверительный характер;

отсутствие рекламы конкурентов в почтовом отправлении;

риск «макулатурности».

Законодателю важно учитывать социальный эффект почтовой рекламы, потребитель которой может переоценить доверительность рекламиста.

Правила распространения рекламы по электросетям и с помощью почтовых отправлений установлены статьей 18 Закона о рекламе.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если компания, предоставляющая Интернет-услуги, при подключении абонента укажет в договоре с ним о его согласии, то это позволит ей распространять рекламу.

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом

4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

5. Размещение рекламы на почтовых отправлениях допускается при наличии разрешения, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.

Комментарий. В вышеуказанной норме появилось ограничение массовых рассылок в сети Интернет (спам).

Термины «электросвязь» и «абонент» определены в Законе Российской Федерации «О связи».

Электросвязью является любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической и другим электромагнитным системам.

Абонент – пользователь услугами связи, с которым заключен договор об оказании таких услуг при выделении для этих целей абонентского номера или уникального кода идентификации.

Любое подключение к сети «Интернет» использует сеть электросвязи, пользователь Интернета является абонентом, а получатель электронной почты – адресатом.

Ответственность за нарушение закона возлагается на рекламораспространителя – лицо, занимающееся рассылками.

Интернет-провайдера нельзя считать распространителем рекламы, так как для того, чтобы соответствовать этому определению, следует обладать главным признаком распространителя рекламы (ст. 3 Закона о рекламе): совершать определенную последовательность действий, которая, по мнению лица, выполняющего эти действия, приведет к распространению рекламы. При этом реклама должна быть фактически распространена. Способ, форма и средства не имеют значение, однако главный признак должен присутствовать.

Реклама, распространяемая через мобильную связь

Новое направление рекламы, которая распространяется через мобильную связь, именуется мобильным маркетингом. Мобильный маркетинг – это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.

Преимущества такой рекламы:

двусторонний круглосуточный канал связи между рекламодателем и целевой аудиторией независимо от местонахождения абонента;

адресность. Потенциальный покупатель воспринимает SMS-сообщение как что-то личное, адресованное именно ему, следовательно, он более лояльно относится к подобного рода рекламе;

возможность ознакомиться с S MS-сообщением в любое время и в любом месте. Причем в строке «Отправитель» он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание;

возможность получения скидок, бонусов, льгот при демонстрации сообщения на мобильном телефоне. По аналогии с газетой рекламное объявление или купон на скидку также может быть передано на мобильный телефон посредством WAP-PUSH и GPRS технологии.

возможность сохранить SMS-сообщение у абонента на длительное время;

возможность SMS-технологий оперативно проводить опросы, голосования, конкурсы, поздравления и т. д.

Интернет – реклама Стремительное распространение Интернета повлияло на введение в Закон о рекламе новой статьи о дистанционных методах продажи и рекламы товаров. Интернет– и телемагазины отныне должны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер продавца

...

Компания «Русский стандарт» приобрела права на доменыикоторые оцениваются более чем $1 млн. Как полагают эксперты, сайты вполне можно использовать в рекламе и маркетинге.– легко запоминающийся домен, поэтому, если разместить его на подстаканниках, спичках, картонных коробках, можно продвигать бренды «Русского стандарта». Есть одна сложность: водку под маркойуже пятый год выпускает подмосковный завод «Амтел».

Источник: Ведомости отинтересной выгладит разработка Чистяковой А., некоторые моменты которой рассмотрим ниже.

Способы Интернет-рекламы:

Создание собственного корпоративного сайта для рекламодателя. Сайт (Site) – набор страничек, объединенных общим адресом в Интернете и общим содержанием. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Корпоративный сайт, его веб-страницы имеют признаки научного произведения (творческий характер, объективная форма, целенаправленность, новизна и оригинальность). Сайт рекламирует услуги компании постоянно и круглосуточно. Недаром в бизнес-среде появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Имея свой сайт, рекламодатель получает следующие возможности:

– функциональность, доступность, большие объемы и полезность информации;

– структурированность (на сайте предложены правила его рассмотрения);

– маркетинговые коммуникации, в том числе возможность оперативного получения данных о посетителях сайта и составление «портрета» посетителя сайта (путем регистрационных форм, опросов, анкет).

Функции корпоративного сайта:

– построение коммуникации в среде on-line;

– повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействия на реальных и потенциальных пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайте пользователям;

– осуществление просветительских акций, информирование о последних достижениях, разработках, услугах компании. При этом происходит обмен мнениями, обсуждение актуальных вопросов в форуме или чате, организованных в рамках корпоративного сайта;

– сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского поведения, сбор и анализ информации о покупателях [28] .

Поисковая оптимизация – это один из эффективных способов продвижения и популяризации информативного сайта для целевой аудитории. Главная задача поисковой оптимизации – обеспечение хорошей видимости ссылки на сайт (в верхних позициях) в поисковых системах по профильным запросам.

Основные поисковые системы – Yandex, Rambler, Google – находятся в использовании более 80 % посетителей Интернета. К тому же попадание ссылок на сайт в первые страницы поиска означает предоставление пользователю информации в момент его наивысшей степени заинтересованности.

Оптимизация сайта включает его регистрацию в поисковой системе, определение ключевых фраз запроса и проверку их на популярность (запрашиваемость). Это возможно с помощью средств поисковых ресурсов, позволяющих проследить статистику запросов ключевых фраз.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Наибольший эффект дает нахождение сайта на первых 10–30 позициях страницы результата запроса.

Увеличение преимущества в конкуренции дает наличие на верхних позициях несколько сайтов одной компании или одной и той же продукции. Таким образом, сайты-конкуренты будут вытеснены из зоны наилучшей видимости, что уменьшит вероятность ухода потребителя к конкурентам.

Размещение информации для целевых потребителей на других виртуальных площадках. Брендовые «игрушки» – это компьютерные игры, в основе которых заложены бренды, миссия, концепция, возможно цели компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и продукция. Например, такими играми могут быть тетрис, пасьянс, пазлы и т. п.

Работа с аудиторией в форумах, чатах, on-line конференциях с целью формирования положительного мнения о продукте у потенциальных клиентов. Доверие к таким материалам и отзывам оказывает серьезное влияние в популяризации торговой марки. Для стратегии управления виртуальным потребителем (management of virtual consumer – МУС) создается некий не существующий в реальном мире персонаж, который якобы пользуется услугами или продукцией промоутируемой фирмы и чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Далее по принципу «сарафанного радио» «случайно» оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей форума положительное мнение об этом товаре [29] .

...

ПРИМЕР

Сообщение, оставленное в форуме: «Привет! Это Снегурочка.

Ну как тебе зима? Снега нет. Я в шоке… Вчера вечером ждала автобус в Бибирево, замерзла как сосулька. Погода – полный отстой… Думала – простуда обеспечена. Забежала в студию загара «X». Просто кайф! Попала в лето…»

Таким образом, некий персонаж, используя сленг молодежной целевой аудитории, проводит связь: холодная погода – забота о здоровье – повышение настроения, если воспользоваться услугами фирмы X.

Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична.

При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм-счетчиков» – таких как Rambler Топ 100,HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории под угрозой удаления из «счетчиков» за фальсификацию данных.

Критерии, по которым можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы: размер дневной аудитории и официальный статус ресурса (электронное СМИ, тематический сайт, место свободного общения или частная страничка одного пользователя).

Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании, но в любом случае включает:

контекстную рекламу. Это текстовые блоки, размещающиеся в поисковых системах по определенным ключевым словам. Контекстную рекламу обнаружат пользователи, задавшие определенный запрос поисковой системе;

баннер (Banner) – рекламный иллюстрированный носитель, представляющий собой графический файл (GIF, JPEG), помещаемый на сайт и имеющий ссылку на сайт рекламодателя. Проблема в том, как на небольшом прямоугольнике выразить идею рекламной кампании.

Баннерная сеть – это механизм по обмену баннерами, как правило, сопровождающийся целым программным комплексом, позволяющий размещать баннер на самых разнообразных сайтах и отслеживать статистику и динамику его популярности;

несанкционированные рассылки – спамы;

статьи, размещенные на специализированных страницах 10–20 «весомых» сайтов. Например, сеть «Столичные рестораны» перед новогодними праздниками обсуждалась в актуальной обзорной статье об организации банкетов. В итоге попала в верхние строчки на Yandex и получила несколько выгодных заказов [30] .

Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем 13 % взрослого населения России, в том числе более трети жителей Москвы. Но рекламодатели недостаточно готовы к Интернет-контактам и устанавливают минимальные бюджеты для Интернет-рекламы. В то же время этот сегмент растет, безусловно, быстрее рынка рекламы в целом.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Комплексное использование методов on-line коммуникации позволит компании завоевать внимание, лояльность и доверие посетителя Интернета к ее продукции.

Глава 32 Реклама, не указанная в законе

Печатная реклама выполняется в виде проспектов (буклетов), содержащих информацию о товаре или группе товаров родственного назначения, предлагаемых одной фирмой, каталогов (товарных перечней), плакатов (афиш), листовок; открыток, календарей, планшетов, брошюр, визитных карточек.

Дизайн-реклама основана на художественном конструировании предметного мира, на разработке образцов рационального построения предметной среды.

Дизайн (в узком смысле) – творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств различных материальных объектов с точки зрения предназначения, применения и эстетики.

Услуги по дизайн-рекламе включают:

разработку рекламных макетов для медиа-носителей;

дизайн для рекламных и PR-компаний;

дизайн Интернет-сайтов;

оформление и дизайн помещений;

проектирование выставочных стендов, нестандартных рекламных конструкций, вывесок;

дизайн буклетов, каталогов, листовок, флаеров, поздравительных открыток, календарей (квартальных, карманных и др.);

дизайн сувенирной продукции;

разработка фирменного стиля.

Ролевая реклама представляет собой процесс демонстрации рекламы специально нанятыми для этого работниками, так называемыми промоутерами рекламы. Они эпатажно одеты или украшены рекламными плакатами. В функции промоутеров входит также распространение рекламных текстов – устно или в виде листовок.

Данный вид рекламы еще не получил законодательного закрепления. Очевидно, законодатели и рекламисты не видят здесь определенных границ, установленных в признаках рекламы. Поэтому зачастую такие рекламные акции проходят на низком уровне (своего рода – глашатайство) и выглядят как оскорбление человеческого достоинства.

Например, промоутер, передвигающийся по тротуару с огромным тяжелым плакатом на шее, создает скорее впечатление, что его принуждают или за что-то наказали, а человек, наряженный в грязный балахон а-ля «сказочный герой», скорее вызывает мысли о трудном положении организации, где он работает. Не может же солидная фирма такое на него «напялить» в век телевидения, радио, Интернета, электронных достижений в наружной рекламе. Клод Хопкинс лаконично написал в книге «Научная реклама»: «У клоунов не покупают».

...

ПРИМЕР. Грамотный подход к развитию данной формы рекламы

Специалисты рекламного агентства R & I Group в качестве промоутера создали проморобота, который умеет двигаться, выдавать рекламные листовки и «выдавать» отдельные фразы, типа: «Привет, девчонки! А чего вы не идете в магазин «А»? Там сейчас такие скидки…» Или: «Там за углом продаются отличные телефоны! Чего ты смотришь?

Я к тебе обращаюсь…» В отличие от промоутеров с их «дежурными» улыбками, проморобот привлекает внимание и поднимает настроение. Кроме того, внутри машины может быть размещен DVD-проигрыватель, позволяющий транслировать тексты, звуки и мелодии.

• Берлинский магазин модных аксессуаров Melange «запятнал» своей рекламой посетителей ночных клубов. Во многих заведениях на входе принято ставить клеймо на запястье, чтобы гости могли беспрепятственно выходить на улицу и возвращаться обратно. Штамп заменили изображением браслета с адресом магазина.

Ambient Media. Этот термин вошел в обиход рекламистов в середине 1990-х годов XX века. Главным образом это – визуальная реклама, которая может находиться в самых неожиданных местах (ambient в переводе с английского означает «окружающий»).

Сегодня на Западе Ambient Media – это одно из перспективных и быстро развивающихся направлений в рекламе, использующее все нетрадиционные и оригинальные рекламоносители (например, дерево, куриное яйцо, борт международной космической станции, дно лунки для гольфа и т. д.) и направленное на вызов удивления потребителя.

Итак, Закон о рекламе не определяет:

границы и степень использования нестандартных носителей для рекламы;

виды рекламы: реклама на месте продажи, сувенирная реклама, печатная реклама, дизайн-реклама, ролевая реклама.

Глава 33 Сувенирная реклама

Сувенирная реклама представляет собой товары, выполняющие исключительно или в основном рекламные функции. Сфера сувенирной рекламы развивается в условиях полного отсутствия законодательной базы.

В настоящее время сувенирная реклама становится:

постоянным сопутствующим элементом деятельности любой компании и ее топ-менеджеров;

обязательным элементом подарочного набора любой фирмы: записные книжки, папки, календари, линейки, закладки для книг и авторучки с фирменным логотипом; фирменные значки, флажки, бейсболки; зажигалки, брелоки для ключей, текстиль, изделия из кожи, коврики для мыши, цифровые «девайсы», персональные флеш-карты, МРЗ-плееры и предметы роскоши;

свидетельствует о социальной миссии фирмы, ее отношении к клиентам и партнерам, о стабильности ее бизнеса.

Признаки сувенирной рекламы:

подарочный характер взаимодействия рекламодателя и потребителя;

очевидность применения вещи в рекламных целях;

на рынке сувениров есть своя мода, поэтому специалисты различают банальные подарки и эксклюзивные;

индивидуальный характер восприятия. Сувенир должен соответствовать стилю, вкусу и положению человека. Одно из исследований выявило самый худший подарок – подарочный галстук с логотипом компании;

функциональность, полезность и простота использования;

необходимость заказа на производстве, как правило тиражом не менее тысячи экземпляров (сувенирные компании прогнозируют спрос и готовят каталоги, например основной каталог PF Concept содержит более 8000 позиций, в российских каталогах – до 3000);

обязательность выставок сувенирной продукции;

определенная категория заказчиков: магазины подарков и оптовые покупатели аксессуаров, производственные компании, издательства, дизайн-студии и рекламные агентства.

...

Новые тенденции на мировом рынке сувениров можно обнаружить на одной из главных отраслевых выставок сувениров и подарков Gifts & Premium Fair в Гонконге. Свои стенды в ней выставляют около 3500 компаний-производителей. Представители крупных поставщиков (типа – PF Concept) открывают представительства и следят за появлением новых образцов, издают каталоги, контролируют производство собственных заказов.

Законодателю следует обратить внимание на границы сувенирной рекламы в том смысле, что не ясно, на какие товары она может распространяться.

Сегодня в России формируется рынок сувениров, хотя объемы производства собственной продукции значительно уступают объемам импорта. Приблизительно 60 % сувенирной продукции ввозится из Китая, треть сувениров – из Европы. Всего лишь 5 % – это продукция отечественного производства.

Основу российского рынка формируют пять – семь крупнейших российских компаний. На рынке они более известны по названиям каталогов – «Радуга», «Калейдоскоп», «Мир сувениров», «Хэппи гифтс», «Проект 111» и «Промо-океан».

В 2006 году на российский рынок официально пришла крупная компания PF Concept, штаб-квартира которой располагается в Нидерландах. Мировые продажи PF Concept, входящей в Polyconcept Group, в 2005 году составили 550 млн евро. В отличие от рынка США, куда PF Concept вышла за счет серии поглощений, в России она появилась «мирным» путем. Сначала в Москве был открыт шоу-рум (комната для демонстрации образцов). Когда открылось представительство, PF Concept облегчила своим подрядчикам возможность выбора предлагаемых образцов, но контракты на поставки по-прежнему заключаются с головным офисом.

Уже около четырех лет в России присутствуют представители второго крупнейшего игрока на рынке сувениров – MidOcean Brands, годовой оборот которого составляет около 140 млн евро. Правда, официального представительства этой компании в России нет [31] .

Глава 34 Реклама на месте продажи

Реклама на месте продажи, так называемая POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), – это один из самых перспективных видов рекламы, основанный на визуальных коммуникациях в местах продаж и оказания услуг (офисы фирм, магазины, выставки).

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов, рекламно-информационных планшетов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией о товарах, их расположении, размещении на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.

Особенности такой рекламы:

безграничный набор средств рекламирования;

наибольшая вероятность, что содержание рекламы согласуется с нормами и потребностями целевой группы, которой адресуется информация;

лояльность потребителя рекламы. По результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство российских граждан считает теле-, радио– и наружную рекламу бессмысленной. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах.

Реклама на месте продажи имеет все большее распространение на самых разнообразных носителях:

уличные стенды перед магазином;

витрины магазинов (наружные и внутренние);

видеопанели, вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, оберточная бумага с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) и поверхность товаров;

витринная и напольная наклейки; манекены и бутафория; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама;

мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар;

джумби – объемные макеты (пакеты, пачки, коробки, бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе (например, огромные упаковки сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей);

вобблеры (от англ. to wobble – вибрировать) [32] – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам (они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке);

шелфтокер – общепринятый рекламный термин именно в слитном виде от английского словосочетания «shelf talker» (дословно – говорящий на полке). Транслитерация допускает искажение оригинального правописания.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Нет закона, а также соответствующего компетентного органа, который диктовал бы четкие правила для транслитерации, поэтому принятые в российском деловом обычае термины вполне обоснованно могут употребляться.

Однако проблема состоит в том, что большинство российских сетевых магазинов создавалось без учета возможности размещения POS-рекламы.

...

ПРИМЕР. Применение POS-рекламы в российской торговле, когда она превращается в антирекламу

На входе в ряд магазинов можно увидеть рекламные тексты большого формата и в них же сообщение о распродажах, призах и подарках, но уже мелким шрифтом, т. е. в деталях разобраться невозможно.

• В магазине названия некоторых продуктов на табличках искажены, поэтому можно прочитать: «помело», «памедор», «пильмени», «тварок» и т. д. Видимо предполагается, что покупатель слабо владеет русским языком.

• На стойках производителей названия брендов заслоняются ценниками. Журналисты подметили на одном из стендов с кошачьей едой выглядывал куцый слоган: «Ваша киска ку…».

• При размещении таблички «Лучшая цена в категории» такие тонкости, как презентабельный вид, относимость к товару, упущены. Например, яркая табличка «Карамель за 35 рублей» может восприниматься как шутка, если под табличкой другие конфеты с другой ценой, а поиск товара может занять те 35 минут, которые, по статистике, проводит в супермаркете средний покупатель.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если законодатель введет нормы об антирекламе и ее признаках, то вышеуказанные нарушения станут антирекламой и, следовательно, нарушением закона.

Безусловно, реклама на месте продажи нуждается в установлении разумных пределов по форме и содержанию, что позволит потребителю оценить реальные свойства товаров, не путая информацию о товаре с рекламой, а рекламу с антирекламой.

...

ПРИМЕР. Поверхность многих продуктов сама по себе может быть прекрасным рекламоносителем

Специалисты российской компании «РЕЛИТЕКС – Надежные технологии» придумали размещать рекламу на куриных яйцах. В отличие от примитивных символов, сделанных с помощью штампов, картинки, нанесенные на специальном оборудовании, устойчивы к внешним воздействиям.

На яйцах можно не только размещать логотипы, но и раскрашивать их полностью, нанося любое рекламное изображение. Так как ежегодно каждый россиянин потребляет более 250 яиц, с рекламой на этом продукте питания многие сталкиваются чуть ли не каждый день. Поэтому эффективность нового носителя обещает быть высокой. Вполне возможно, что в будущем идею подхватят производители овощей, фруктов и других пищевых продуктов.

Раздел 4 Ненадлежащая реклама Глава 35 Запрет на ненадлежащую рекламу

Ненадлежащая реклама сегодня – это запрещенная реклама, на которой строится часть бизнеса некоторых рекламных агентств. Применяется в целях сокрытия недостатков объекта рекламы и/или рекламодателя, минимизации затрат на рекламу и на налоги, с минимальным риском нести юридическую ответственность.

Согласно статье 3 Закона о рекламе ненадлежащая реклама – это реклама, не соответствующая требованиям российского законодательства. Но ее заказывают в больших объемах самые различные участники рынка, в том числе известные компании, ее планируют и производят крупные известные агентства, не беспокоясь о своей репутации.

Объяснить рост объемов ненадлежащей рекламы можно с помощью высказывания Д. Огилви: «Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру». Следовательно, в силу невозможности изобрести велосипед, т. е. придумать новое и эффективное, рекламисты все больше прибегают к нарушению законов и прав человека.

Почему рекламодатели и рекламисты умышленно идут на нарушение закона? Exitus acta probat (с лат. – результат оправдывает действие). Следовательно, пока ненадлежащая реклама не станет убыточной и не будет негативно сказываться на репутации, она может повторяться и процветать как явление.

Основные виды ненадлежащей рекламы ранее были прямо установлены в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. Эти виды закон определял как недопустимые к созданию и демонстрации.

Очевидно, упущением законодателя является отказ от определения ненадлежащей рекламы как недопустимой по российскому законодательству. Причем во многих случаях это определяет ФАС России как компетентный государственный орган контроля. Здесь нужны общественные институты, которые должны взять часть функций государства на себя, следовательно, им должно быть позволено определять ненадлежащую рекламу. На данный момент граждане видят нарушения в рекламе и отмечают, что никто не несет за нее ответственности, что порождает недоверие к институтам власти и тем более к общественным институтам.

В Законе о рекламе указано, что относится к ненадлежащей рекламе.

Согласно статье 7 Закона о рекламе не допускается реклама:

товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такого способа юридического признания;

товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Кроме того, в Законе о рекламе развернуто дана характеристика недобросовестной и недостоверной рекламы. А для других видов ненадлежащей рекламы указаны лишь отдельные признаки.

...

Нарушения рекламы становятся все более распространенными и изощренными.

Специалисты в области рекламы зачастую предлагают методы запрещенной рекламы без ущерба для своей репутации, составляют многочисленные методики, проводят тренинги и конкурсы так называемой эпатажной, скандальной (фактически ненадлежащей) рекламы. В демонстрации эффективности, выигрышных моментов данной рекламы заложены стимулы для участников рынка на нарушения законодательства.

Приведем две распространенные рекомендации:

• «Соглашаясь на скандальную рекламу, компания должна заранее предусмотреть расходы на возможные штрафы и судебные разбирательства. Возможны жалобы на рекламу от возмущенных граждан в общественные организации, регулирующие отношения рекламного рынка, или непосредственно в городскую администрацию, которая, в свою очередь, передает заявку в региональное представительство Федеральной антимонопольной службы».

• «Эпатажная реклама позволяет экономить на медийных каналах: о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте друзьям. В любом случае реакция аудитории будет результативной, ведь негативные отзывы могут решить поставленные задачи не хуже, чем позитивные».

Например, многие категорически не принимают рекламу Benetton, в которой фигурируют ВИЧ-инфицированные или жертвы войны на Балканах. Но это не повредило компании. На самом деле они и стремились вызвать бурную реакцию у зрителей, исходя из предположения, что их клиент будет заинтригован, шокирован, но все же отреагирует в какой-то мере положительно на их рекламу [33] .

Или такой пример: в каждом городе, где появлялась реклама «Эльдорадо» с «сосущими пылесосами», ее запрещали буквально через несколько дней. Однако СМИ так раздули этот скандал, что о компании говорили по всей стране. Сеть «Эльдорадо» не только повысила свою узнаваемость, но и сэкономила сотни тысяч долларов на дальнейшей рекламе.

Как указывают представители ФАС России, скандальный постер может оправдать вложенные в него средства даже с учетом штрафных санкций. Многие пользуются тем, что на рассмотрение жалобы по поводу скандальной рекламы официально уходит до двух месяцев. Этого времени вполне достаточно, чтобы бренд стал узнаваемым, а потом его рекламу меняют на более корректную.

Таким образом, действительно сбывается предсказание Г. Маркузе: «Реклама постепенно перестает быть простой рекламой – она становится образом жизни. Как следствие одномерного мышления и поведения».

Добавим, что:

реклама становится компасом в мир человеческой деятельности и вещей. Например, «Gillette – лучше для мужчины нет»;

реклама становится инструментом абсурда. Существует гениальный рекламный анекдот:

«– Чистите зубы зубной пастой «Колгейг лечебные травы», и у вас будут зубы, как у бобра!

– Что, такие же сильные?

– Нет, их будет просто два»;

реклама становится средством декларирования ничего не значащих обязательств, типа: «Мы обуем всю страну!» Заметим, не каждого человека, не всех, а именно «страну», т. е. претензия на абсурдность или двусмысленность возрастает;

реклама становится инструментом обмана. Например: «Купив у нас одни очки – вторые вы получите в подарок!» Но вместо вторых очков – купон на скидку при покупке вторых очков;

реклама становится способом шокирования аудитории.

Рассмотрим, как специалисты рекламного дела предлагают правила грамотного и качественного шокирования публики, совершенно не согласуясь с законом:

–  контрастность и эффект неожиданности. Например, человек должен делать то, чего никто от него не ждет. В каком-нибудь классическом сюжете учитель ведет себя неожиданно пошло и глупо;

–  только одноразовый шок может быть эффективным. Еще в 1970 году футуролог Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего», ставшей бестселлером, заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. С самого рождения человек погружен в одноразовую культуру. Быстрее всего устаревает любая информация. Ее нельзя использовать дважды;

–  демонстративность и публичность. Шок всегда рассчитан на публику, он привлекает внимание. Вспомните, например, ролики, в которых покупатели якобы громят супермаркеты в поисках нового товара. Снятый в формате домашнего видео ролик выглядит очень реалистично. Создается эффект настоящего демонстративного и публичного разгрома супермаркета;

–  шока никогда не бывает много. Точное попадание в «культурный контекст» аудитории.

Источник: Журнал The CHIEF, 2004. № 4(29).

Реклама с нарушениями – это реклама нарушений. Таким образом, телевидение создает так называемый медиакоридор для нарушений.

...

ПРИМЕР. Реклама, побуждающая к совершению противоправных действий

В телерекламе фотоаппарата Canon эффектно демонстрируется возможность техники вести скрытую съемку гражданина на расстоянии. Гражданин садится в автомобиль, а девушка-папарацци, действуя скрытно от него, устанавливает технику в квартире и делает фотоснимки, ничуть не смущаясь, а даже с долей гордости и апломба.

В данной рекламе незаконное вмешательство в частную жизнь гражданина показано как верх профессионализма. Зритель видит, как беззащитен гражданин. Очевидно, что он не знает о съемке или не давал на нее согласие. Голос за кадром сообщает: «Власть над образом», что похоже на власть над правом на частную жизнь гражданина.

Согласно статье 23 Конституции РФ «каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени…».

Кроме того, в соответствии со статьей 24 Конституции РФ «сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни лица без его согласия не допускаются».

В телевизионном рекламном ролике компании Pepsi солист группы «Звери» поздним вечером громко поет на крыше песню. Расчет на фанатов группы очевиден.

Что общего между указанными рекламными роликами? Примеры демонстрируют нарушение статьи 5 Закона о рекламе, поскольку реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости.

...

Пример уважения и соблюдения законов и поддержания старинных традиций качества в Германии.

Если пивоваренная компания указывает на этикетке – «Reinheitsgebot», то это означает, что напиток сварен в соответствии с Баварским законом о чистоте пива 1516 года, предписывающим не использовать для его производства никаких других ингредиентов, кроме ячменя, хмеля и воды.

Источник: Журнал Саквояж СВ. 2006. Июнь.

Глава 36 Недобросовестная реклама

Недобросовестная реклама — это реклама, в которой проявляется недобросовестное отношение к конкурентам или потребителям.

В Законе о рекламе недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Например, по телевидению демонстрировался ролик, где у футболистов на их футболках написано слово «пиво». Это унижает достоинство спортсмена и вообще посягает на ценности спорта;

представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

...

ПРИМЕР. Рекламные слоганы, содержание которых не соответствует нормам Закона о рекламе

«Мы превратим ваше жилище в настоящий дом» (т. е. ваше жилище нельзя назвать домом).

«Теперь здоровье можно купить» (а Вы как-то иначе хотели?).

«Заряди мозги, если они есть» (рекламист выражает подозрение, что у кого-то нет мозгов или они «не заряжены»).

...

По запросу ФАС России эксперты проанализировали рекламный слоган на предмет наличия недобросовестной рекламы.

В ФАС России поступило обращение ООО «Кимберли-Кларк» с претензией к рекламе подгузников «Libero» (рекламодатель ООО «Эй Си

Эй Хайджин»), размещавшейся в 2005 году на телеканалах «Первый», «Россия», «Муз-ТВ.

В рекламном сообщении используется утверждение «Новые Libero. Нет подгузников суше», что свидетельствует о превосходстве потребительских свойств любых новых видов подгузников «Libero» над подгузниками иных марок без соответствующих доказательств.

В соответствии с лингвистическим заключением Института русского языка им. В.В. Виноградова по запросу ФАС России, фраза «Новые Libero. Нет подгузников суше» является синонимом выражения «Новые Libero – самые сухие подгузники».

Кроме того, в суде ЗАО «Эй Си Эй Хайджин» предъявило результаты лингвистического заключения, которое по заказу общества выполнил Московский государственный лингвистический университет. Согласно данным результатам рекламное утверждение «Новые Libero. Нет подгузников суше» можно трактовать в трех разных значениях: буквальном, актуальном, прагматическом.

С точки зрения актуального значения фразы «Новые Libero. Нет подгузников суше» она может быть понята как «указание на самую высокую степень сухости».

Сточки зрения буквального и прагматического значений рассматриваемой фразы утверждение «Могут существовать иные подгузники, такие же сухие, как подгузники Libero» является возможным выводом утверждения «Новые Libero. Нет подгузников суше» и не отвергается.

При этом под актуальным значением подразумевается просто значение, или «лингвистическое значение». Как следует из заключения, именно данная форма указывает наиболее распространенное понимание слова, наиболее распространенную, привычную его интерпретацию.

Таким образом, по результатам всех указанных исследований данная реклама может рассматриваться как свидетельство о превосходстве по степени сухости рекламируемых подгузников над любыми другими подгузниками.

Как выявило исследование SIK, подгузник «Pampers Active Baby» является таким же сухим, как и подгузник «Libero Dry Tech», в связи с чем рекламное утверждение «Новые Libero». Нет подгузников суше» не соответствует действительности, что согласно абзацу 12 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» является недостоверной рекламой.

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламодателем указанной рекламы является ООО «Эй Си Эй Хайджин».

Комиссия ФАС России решила:

1. Признать рекламу подгузников «Libero» с использованием слогана «Новые Libero. Нет подгузников суше», с поясняющим текстом о результатах исследования, проведенного Швейцарским институтом пищевых продуктов и биотехнологий на предмет их сравнения с Huggies Super-Flex 8—14 кг и Pampers Active Baby, ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования абзаца 3 ст. 6, абзаца 12 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Выдать ООО «Эй Си Эй Хайджин» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Источник:

добросовестного подхода к рекламе является рекламный ролик стирального порошка Ariel, в котором демонстрируется решение проблемы и категорически утверждается: «… сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других…» Очевидно, что здесь нарушений нет.

Согласно статье 5 Закона о рекламе недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Как видим, в данном ролике не сказано, что порошок лучше, чем другие, просто стирает настолько хорошо, что «все фартучки белоснежные».

Глава 37 Недостоверная реклама

Недостоверной признается реклама (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе), которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара. Например, рекламная кампания одного из аудиоцентров фирмы Sony, где утверждается, что в предлагаемой продукции не просто высококачественное воспроизведение звука, а «…чистый, совершенный звук… мир чистого звука»;

об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград. Некоторые рекламодатели специально организуют конкурсы через общественные организации, создают комиссии и назначают своих «чемпионов», чтобы указывать в рекламе об их достижениях;

о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Кроме свидетельств обычных людей и знаменитостей, для достижения успеха включают такие компенсирующие механизмы, как использование привлекательных персонажей, юмор, наслаивание доказательств. Впечатление об искренности коммуникатора, доверие к нему, эффективность воздействия могут быть увеличены, если он ясно и выпукло аргументирует свою позицию. Важно, чтобы коммуникатор не переусердствовал, пытаясь вычурно, явно «в лоб» повлиять на мнения людей.

о результатах исследований и испытаний;

о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

...

ПРИМЕР. Рекламодатель грамотно следует букве закона

Если утверждать в рекламном сообщении: «Я и мой товар лучшие» – это недобросовестная реклама. Хороший выход из положения нашла компания МТС, предложив рекламный слоган:

«Ты – лучше!», где переключается внимание с рекламодателя на потребителя. Но не менее интересен (хотя малопродуктивен) подход конкурентов, представивших слоган «Я знаю!».

Комментарий. Интересно, что законодательство разных стран не всегда рассматривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В Германии считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т. п.) являются вводящими в заблуждение, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) занимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверждения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качестве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рекламируемый как самый лучший, оказывается фактически низкого качества.

...

ПРИМЕР. Недостоверная реклама на практике

ФАС России рассмотрела дело об административном правонарушении по факту распространения рекламы, в которой утверждается, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей.

• В соответствии с результатами исследования, проведенного ВНИИ ФГУП оптико-физических измерений, упаковка пива «ПИТ» (стеклопэт) пропускает ультрафиолетовые лучи, кроме того, коэффициент пропускания в ультрафиолетовой области упаковки пива «ПИТ» выше, чем у некоторых других пластиковых упаковок пива иных марок. Таким образом, в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении такой характеристики товара, как потребительские свойства, и сравнение, допущенное в рекламе, недостоверно.

• Комиссия ФАС России признала недостоверной данную рекламу, поскольку в ней допущено нарушение требований статьи 7 Федерального закона «О рекламе». ООО «ПИТ Интернешнл» было привлечено к административной ответственности.

• В современной рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу: «от всех болезней». Интересно, что это утверждение использовалось более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 год, Атланта, США) как универсальном лекарственном средстве.

Даже «Кока-Кола» продавалась как лекарство «от всех болезней»: нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. п.

• В одной из рекламных кампаний, проведенных в России, производитель маргарина называл этот продукт в своих телевизионных роликах не иначе как масло.

• В рекламном ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкции указано, что класть в машину посторонние предметы запрещается.

• В рекламе американского семейного магазина «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве товары» и «самые низкие цены». Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах г. Москвы (т. е. в пределах одного товарного рынка) показало, что реклама «Global USA» недостоверна. По требованию антимонопольных органов «Global USA» признала свои нарушения и обязалась их прекратить. ( Источник: Известия. 1996. № 135).

В телеролике «Линзмастер» автору в случае приобретения очков в подарок пообещали вторые очки, но вместо этого выдали купон на скидку при приобретении следующих очков.

Глава 38 Неэтичная реклама

Достаточно полный набор признаков неэтичной рекламы был прямо установлен в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Так, неэтичной признавалась реклама, которая, в частности, содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

...

ПРИМЕР. Дискриминация граждан по половому признаку

В одном деловом журнале среди советов маркетологов по созданию рекламного послания предлагается закладывать в рекламный призыв интригу, типа: «Женщины, не читайте этого!».

Комментарий. В слогане подчеркивается, что женщина не способна оценить и воспринять информацию.

• Рекламный ролик кондиционера для белья Lenor с риторическим вопросом за кадром: «О чем думает женщина на работе?» сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе. Специалисты ФАС России указывали на сложность определения нарушений в данной рекламе. Была проведена психологическая экспертиза, социологический опрос, и рекламу все-таки сняли как неэтичную и некорректную.

Комментарий. Согласно рекламе женщина – неполноценный работник.

• В рекламе фирмы Benetton, разработанной креативным директором компании Оливьеро Тоскани, на ягодицах модели, рекламирующей марку одежды, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицирована.

Комментарий. Скандальное использование интимных частей тела женщины с вызывающей шок надписью.

• В Санкт-Петербурге однажды появились билборды с изображением девушки и текстом: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Столь «оригинальным» образом рекламировались гигиенические средства для чистки зубов Flosstik.

Комментарий. Глуповато выглядит девушка, которая так примитивно и подробно рассказывает об элементарной гигиенической процедуре. Реклама вызвала справедливое возмущение петербуржцев, которые обратились в компетентные органы, и по настоянию местной администрации скандальные плакаты были сняты. А может рекламисты умышленно добивались скандального эффекта?

В силу статьи 5 Закона о рекламе: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина…»

Главная цель неэтичной рекламы – это многочисленные публикации в СМИ, где журналисты так или иначе упоминают данную рекламу в своих статьях. Для компании-рекламодателя – это большое достижение: бесплатное попадание в информационные потоки.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Выход на аудиторию определенного пола может быть обыгран более тонко. Достаточно резкое деление происходит при нахождении прямой взаимосвязи товара и потребителя, четкой ориентации продукта на тот или иной пол, поскольку реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.

...

ПРИМЕР. Соблюдение требований этичности в рекламе, рассчитанной на определенные целевые группы

В рекламе мужского крема для бритья «Nivea» после использования крема главный герой ролика получает поцелуй женщины (как символическое «вознаграждение» за использование соответствующего крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, женщине симпатизирует мужчина.

• Поскольку жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры и используется молодежный сленг.

• В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашним хозяйством.

• В рекламных роликах зубной пасты «Blend-a-med», предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом – «Blend-a-med» заботится о каждом члене нашей семьи».

Согласно Федеральному закону от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» неэтичная реклама:

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

...

ПРИМЕР

В рекламную моду вошли присылаемые по почте рекламные открытки в виде денежных банкнот, где на каждой содержится от 40 до 80 % знаков и изображений, символизирующих, скажем, рубль или доллар. На этих открытках указываются логотипы, телефоны и рекламный призыв фирмы типа: «Новогодний подарок», «Купон на скидку», «Вы выиграли приз»,

«Три тысячи рублей – это Ваша скидка при покупке».

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

...

ПРИМЕР

В рекламном ролике торговой марки пива «Студенческое» можно увидеть реализацию идеи возвышения значения продукта путем дискредитации профессии. Ролик начинается с того, что в аудитории вуза проходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: «Плохо». После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит: «Пиво «Студенческое» – на отлично».

...

ВЫВОД

Удовольствие преподаватель получает не от своей работы и не от ответов студентов, а от употребления пива. В данном случае реклама с очевидностью порочит деятельность преподавателя.

Интересно, можно ли признать неэтичной рекламу туристических услуг со скидками, предлагаемую в исторические моменты, когда на островах Юго-Восточной Азии произошло наводнение, в Турции – землетрясение, в Греции – пожары? Разве такая реклама не порочила деятельность туристических фирм во времена указанных событий?

...

ПРИМЕР. Неэтичная реклама на практике

Фирма Benetton в одной из европейских рекламных кампаний в качестве рекламных образов использовала целующихся монашку и священника; чернокожего наемника с автоматом и человеческой берцовой костью в руках и т. д. На рекламных постерах цветного трикотажа данной фирмы были использованы также фотографии людей, приговоренных к смертной казни. Заметим, что рекламные кампании фирмы Benetton есть результат тщательно продуманной рекламной стратегии, приносящей большие доходы. Метод так называемой «шоковой терапии» с помощью средств рекламы фирмы Benetton отмечен даже в некоторых учебниках бизнес-школ Гарварда и Стэнфорда [34] .

Комментарий. Из сказанного очевидно, что возможные штрафные санкции по отношению к указанной фирме заведомо ниже того коммерческого эффекта, который она получила от своей неэтичной рекламы.

• Шутливая реклама телефона Samsung X 460, в которой показывались девушки, дерущиеся за право пройти кастинг на фотосессию согласно пункту 1 ст. 8 Закона о рекламе (1995), скорее неэтична.

Комментарий. В телеролике реалистично показаны сцены драки, моделируется агрессивный стиль поведения, используемый для достижения цели.

• В телерекламе пива «ПИТ» использовались образы ученых Циолковского, Менделеева, Эйнштейна, которые употребляют пиво в рабочем кабинете или за рабочим столом.

Комментарий. Какая связь пива с их деятельностью и научными открытиями? Очевидно посягательство на науку и ученых.

• Рекламный плакат американской сети кафе «Старбагс» продвигал новый напиток – чай со льдом. На нем изображены две стоящие рядом высокие чашки, между ними стрекоза, а ниже надпись: «Обрушься в прохладу».

Компании были предъявлены претензии. Руководство «Старбагс» заявило, что этот лозунг был призван лишь подчеркнуть желание выпить чего-нибудь прохладного в жаркий день. Ролик был запрещен в США. Все кафе компании немедленно сняли плакаты.

Комментарий. Компании были предъявлены претензии в связи с возникшими ассоциациями с терактами 11 сентября. Реклама признана неэтичной.

Существует немало примеров запланированного скандала. В частности, не раз Институт самоконтроля рекламы (IAP, Италия) усматривал в работе скандального фотохудожника Оливейро Тоскани нарушение этических норм.

Несколько лет назад Оливейро Тоскани использовал фото умирающего от СПИДа в рекламе одежды Benneton, теперь в газетах и на улицах итальянских городов появились плакаты с изображениями полностью обнаженной истощенной женщины и надписями «нет анорексии». В правом нижнем углу плакатов располагался логотип линии одежды Nolita.

По замыслу создателей проекта, пугающее изображение должно было продемонстрировать всю серьезность проблемы заболевания, распространение которого, по мнению многих экспертов, вызвано стереотипами, насаждаемыми индустрией моды.

Согласно решению IAP работа Тоскани нарушает требование пункта 10 Этического кодекса, требующего от производителей рекламы уважения к моральным, гражданским и религиозным чувствам потребителей и соблюдения человеческого достоинства в любых его формах и проявлениях.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе:

обратиться за защитой нарушенных прав в судебные органы,

требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена.

Глава 39 Реклама, вводящая потребителя в заблуждение

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Интересен пример конкурентной борьбы на рынке рекламы, которая заставляет конкурентов соблюдать законодательство.

...

ПРИМЕР

Появление на рынке нового лекарства от изжоги Prilosec компании Procter & Gamble, которая собиралась продавать его без рецепта, был остановлен совместным иском компаний Johnson & Johnson и Merck. Они обвиняли P&G в предоставлении заведомо ложной информации в рекламе препарата, где было обещано немедленное излечение, однако на практике препарат помогает в том случае, если клиент принимает его от одного до четырех дней.

Prilosec от P&G вышел на рынок безрецептных препаратов, напрямую конкурируя с препаратом Pepcid, который производит J&J/Merck. Вполне возможно, что из-за скандала и судебных разбирательств вокруг Prilosec известность, популярность и цена лекарства вырастут.

Обратим внимание на способы введения в заблуждение, используемые в рекламе:

ложные обещания, т. е. объективно невыполнимые предложения и обещания типа: «морщинки разглаживаются», «это лекарство излечивает рак…», «вернем здоровье», «подари себе и своим близким здоровье», «чай… подарит вам красоту и легкость»;

...

ПРИМЕР

• В одном из рекламных роликов конфет и шоколада вместо указаний на вкусовые, традиционные и другие качества продукции акцент был сделан на «приобретение здоровья»: «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская».

• Объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар не в полном комплекте или закончился, но есть аналогичный – по более высокой цене.

неполное описание качеств, где указываются возможности рекламируемого товара, но умалчиваются его недостатки, отдельные элементы, свойства и материалы или ограничения в использовании;

...

ПРИМЕР

• Стол для настольного тенниса, который нельзя использовать вне помещений.

• «Обувь из кожи» (где кожа составляет незначительную часть изделия).

• «Мебельный гарнитур из натурального дуба» (в действительности из дуба выполнены только отдельные элементы).

некорректные сравнения — утверждения о том, что объект рекламы, его употребление или использование аналогичны признанным в обществе ценностям, причем утверждения невозможно проверить без применения специальных средств и исследований: «прекрасен, как алмаз…», «как старое народное средство…», «свойства горного меда»;

...

ПРИМЕР. Образное сравнение, где нет необходимости вводить потребителя в заблуждение благодаря воздействию на воображение последнего

В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохранили для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка. Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана: «Чистота – чисто Тайд».

визуальный обман — рекламные трюки, когда демонстрируемый товар (продукт), изображение на упаковке благодаря спецэффектам выглядят иначе, чем на самом деле: по цвету, по соотношению элементов, по форме;

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В поисках эстетических средств подачи рекламы можно удержаться в рамках правового поля, если применять образные сравнения, романтический сюжет и т. д.

...

ПРИМЕР

В одном из рекламных роликов приобретение шампуня образно приравнивается как доказательство любви к женщине и стремление участвовать в поисках красоты и совершенства («…докажите ей свою любовь…подарите ей красоту… набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»).

• В телерекламе Nescafe употребление кофе трактуется как «стремление к совершенству».

ложные утверждения, т. е. объективно не соответствующие действительности утверждения;

ложные сравнения — объект рекламы сравнивается с тем, чего нет, или с тем, с чем сравнить невозможно. Например, «превосходный», «лучший», «единственный» или «новый» товар сравнивается с «обычным», «другим» или «старым». При этом «обычный – другой» товар не имеет названия и возможности продемонстрировать те же свойства в свою защиту;

дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл. Например, основной текст набирается крупным шрифтом, а далее – мелким текстом пояснения: «Покупка нового костюма – за половину цены при условии приобретения первого костюма за полную стоимость».

Итак, вводящей в заблуждение признается реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо бездоказательными утверждениями обращается к тем группам населения, которые неспособны оценить информацию критически (дети, молодежь, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора, способна не только запутать потребителя, но и нанести вред его здоровью и/или ущерб его имуществу.

...

ПРИМЕР

• Одна из лос-анджелесских радиостанций устроила викторину с главным призом – автомобилем Hummer Н2. Однако выигравшей приз слушательнице предложили вместо внедорожника пульт дистанционного управления от радиоуправляемой модели. Эта ситуация вызвала спор, так как очевидно, что победителя викторины ввели в заблуждение.

• В России распространялась реклама следующего содержания: «Купи телевизор, или DVD-плеер, или любой пылесос и получи второй бесплатно» в рамках акции, проводимой компанией. При этом в указанной акции участвовали товары определенных марок. И только при их покупке второй экземпляр товара предоставлялся в подарок. В рекламе же содержалась информация о том, что при покупке любого пылесоса второй выдается бесплатно. Указание на то обстоятельство, что акция распространялась на ограниченную группу товаров, в рекламе отсутствовало.

Таким образом, распространив рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации, компания ввела потребителей в заблуждение и была оштрафована за нарушение Закона о рекламе.

Эти случаи показывают, что реклама, вводящая в заблуждение, не имеет четких границ в нормах законодательства.

Глава 40 Скрытая реклама

Понятие н признаки скрытой рекламы

Скрытая реклама — это та разновидность косвенной рекламы, которая воздействует подсознательно, официально не обозначена как реклама и законодательно запрещена.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Как замечательно выразился Ш. Вольтер: «Рекламист – это человек, который профессионально мешает смотреть интересный фильм, который куплен каналом, благодаря опять-таки усилиям рекламиста».

Как правило, рекламируя таким образом свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с полюбившимися образами героев фильмов (сериалов) или с самими актерами.

Например, в США такое продвижение брендов приобрело масштабный характер. С середины 80-х годов большая часть голливудской продукции выпускается с эпизодами, где есть скрытая реклама. Так, герои фильма «Матрица» в первой части пользовались телефонами Nokia, а во второй – Samsung, персонажи комедии «Люди в черном-2» ездили на автомобилях Mersedes. Фильм «Изгой» вообще полностью построен на рекламе службы доставки FedEx.

Заметим, что на каких-то автомобилях персонажи фильма в любом случае должны ездить. Но если торговая марка показана крупным планом с определенной частотой, то это скорее скрытая реклама. Как показывает практика, такая реклама оказывается очень эффективной.

Фильм «Золотой глаз» позволил компании BMW получить заказы на новую модель своего автомобиля в общей сложности на $300 млн. А продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в этом фильме выросли на 900 %. Иногда косвенная реклама позволяет завоевывать рынки, например после рекламы в очередной бондиане «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson сумела выйти на американский рынок мобильной связи.

В мировой практике рекламные технологии и соответствующие услуги по внедрению рекламы в сюжет художественных произведений получили широкое распространение и известны под наименованием Product Placement.

Эксперты выделяют три основных вида Product Placement:

визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или поездка по стенам гостиницы «Космос» на рекламируемом автомобиле;

вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах) или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

динамический (кинестетический), когда товар становится неотъемлемой частью сюжета. Например, положительный герой ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью (Джеймс Бонд).

...

ПРИМЕР

• В России направление Product Placement также получает свое развитие и распространение в кино– и телеиндустрии.

• Кинофильм «Особенности национальной охоты» – герои пьют водку определенной марки и закусывают равиолями, причем неоднократно упоминая продукте разговоре.

• В телевизионном сериале «День рождения Буржуя-2» упоминается продукция компаний Whiskas и Catsan.

• В кинофильме «Дневной дозор» крупным планом показывают пиво «Старый мельник».

• В фильме «Любить по-русски-3» герои приобретали холодильник Bosch. У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.

Что в этих случаях общего и можно ли утверждать о наличии скрытой рекламы?

...

ВЫВОД

Закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Следовательно, скрытой рекламой это не является.

Телевизионные сериалы, реалити-шоу, литературные романы с продолжением привлекают рекламодателей, поскольку имеют сформировавшуюся аудиторию, доверяющую данным явлениям культуры, и продвигать в них какой-либо товар гораздо проще.

...

ПРИМЕР

• Киномерчандайзинг: образ супермена в рекламе зубной пасты. Рекламодатель использует известный до рекламной кампании анимационный образ.

• Литмерчандайзинг: читатели заметили рекламу продукции «Золотого петушка» в произведениях Д. Донцовой,

макарон «Макфа» – в произведениях Т. Устиновой. Далее эти авторы стали регулярно появляться на телеэкране.

Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.

Социальный вред от скрытой рекламы может проявиться значительно позже, например в сформировавшейся у молодежи идеологии потребительства, пренебрежения к истории и культуре страны. Скрытая реклама становится элементом молодежной субкультуры за счет пропаганды праздного образа жизни. Для молодежи – это приобщение к так называемой «тусовке», где важны деньги, внешний успех, курение, употребление алкоголя, регулярное посещение ресторанов и ночных клубов и т. д.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Скрытое рекламирование чего-либо будет продолжаться в таком тотальном распространении, пока законодательно не будет признано, в каких средствах, способах и объемах можно включать рекламу в художественные произведения (возможно, за исключением музыкальных). Следует устанавливать рамки использования рекламы в сюжете кино– или телевизионного фильма, сериала, театрального спектакля, музыкального шоу, иного произведения искусства и литературы. Данные произведения должны выходить со специальной пометкой о наличии косвенной рекламы либо количество упоминаний.

Тогда можно будет применять законодательство о рекламе к тем эпизодам произведений, где реклама присутствует.

Например, художественный фильм, где неоднократно демонстрируется, какую водку употребляют герои, по действующему законодательству может быть показан по телевидению в дневное время любое количество раз, особенно в праздничные дни. Скажем, художественные фильмы об особенностях национальной охоты или рыбалки в целом пропагандируют определенный вид увлечений, отдыха с непременным употреблением водки.

Если ввести нормы о допустимых объемах косвенной рекламы, то данный фильм по телевидению показан не будет, поскольку реклама водки по телевидению запрещена.

Публикация в СМИ как скрытая реклама

В средстве массовой информации, если нет специальной пометки, материал рекламного характера трудно отделить от иного материала.

Как показывает практика, любая публикация в СМИ, в положительном смысле отражающая деятельность хозяйствующего субъекта или освещающая факты социальной, культурной, экономической жизни, может быть ошибочно интерпретирована как информация рекламного характера.

Анализ действующего законодательства о рекламе показывает, что не существует четких критериев, позволяющих отличить информацию рекламного характера от информации, не относящейся к рекламе.

В Законе о рекламе понятия «публикация рекламного характера» специально не дано. Более того, совокупность положений законодательных актов, регулирующих деятельность средств массовой информации, и отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, не позволяют однозначно определить, что представляют собой те или иные опубликованные в СМИ материалы.

В статье 3 Закона о рекламе определено лишь общее понятие рекламы. Применяя это определение, нетрудно заметить, что если опубликованные произведения представляют собой предназначенную для неопределенного круга потребителей информацию о юридических лицах и так или иначе формируют (или поддерживают) интерес к этим предприятиям, что в конечном счете способствует реализации их товаров (идей, начинаний), то они являются рекламным материалом.

...

ПРИМЕР

В газете «Коммуна» (Воронежская область) была напечатана статья «Славянский» работает на урожай», в которой журналист спрашивает руководителя сельскохозяйственного предприятия: «Откуда вы берете солярку на содержание полей в таком хорошем состоянии?» Руководитель сообщает о хорошем качестве дизельного топлива АПК «Славянский». Данная статья Воронежским территориальным управлением Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства была признана рекламным материалом.

Наиболее результативен подход, где важно не количество упоминаний в статье о чем-либо, а расстановка акцентов.

Очевидно, что законодатель должен учитывать, что скрытая реклама обслуживает потребности так называемой «теневой экономики», имеет меньшие финансовые издержки по сравнению с надлежащей рекламой и менее подвержена риску выявления и опровержения себя как ненадлежащей рекламы. Эти обстоятельства вызывают к жизни все новые и новые проявления скрытой рекламы и рост объема данной рекламы в российских средствах массовой информации.

...

ПРИМЕР. Косвенная реклама

Статья о какой-либо болезни. В ней акценты сделаны не на причинах и последствиях заболевания, не на способах лечения. В материале восхваляются производитель, уникальность, качество и состав его продукции. Делаются выводы о необходимости применения лекарств производителя.

• Интервью с руководителем компании о достижениях и перспективах его фирмы.

• Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

• Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо крупных объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре без видимых оснований.

• В название спектакля включается наименование бренда, не связанного с главной идеей пьесы.

• Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

• В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используюттовары определенных брендов, выделенных в произведении в кавычках.

...

ВЫВОД

Ненадлежащей косвенная реклама может быть, если она скрытая, т. е. если упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, неорганично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе являются сведениями рекламного характера.

Раздел 5 Участники в рекламной деятельности Глава 41 Индивидуальный предприниматель на рынке рекламы

Выбор правового статуса индивидуального предпринимателя для специалиста в области рекламы

Творческие личности для ведения самостоятельного дела в рекламном процессе, скажем, в качестве дизайнеров, фотографов, режиссеров рекламных роликов, рекламных агентов и т. д., могут избрать для себя путь индивидуального предпринимательства.

В статье 11 НК РФ указано, что индивидуальные предприниматели — это физические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. Их государственная регистрация проводится в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».

Обратим внимание на пункт 4 ст. 23 ГК РФ, согласно которому гражданин не вправе ссылаться в отношении заключенных им сделок на то, что он не является предпринимателем, поскольку не прошел государственной регистрации. Суд может применить к таким сделкам физического лица правила об обязательствах, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Правомочия индивидуального предпринимателя: возможность открытия расчетных счетов в банках и проведения безналичных расчетов, получения кредитов как субъекта малого предпринимательства, создания хозяйственных товариществ (как известно, товарищества не могут создавать граждане – не предприниматели) и хозяйственных обществ, наем работников в неограниченном количестве, право заключения предпринимательских договоров.

Например, индивидуальным предпринимателем может стать копирайтер (в буквальном переводе это слово означает «писатель текстов») – одна из центральных фигур в рекламном деле. Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. Функции копирайтера: разработка стратегии, идеи и компоновки рекламы, создание и форматирование текста, маркетинговый аудит, составление перечня продающих моментов, написание текста и его художественное оформление. Копирайтер объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. Как шутят специалисты, рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам токарей и фрезеровщиков, пытающимся создать самолет без авиаконструктора.

Преимущества статуса индивидуального предпринимателя:

индивидуальный предприниматель работает на свое имя, чтобы впоследствии имя работало на него;

возможность оформления имени как товарного знака;

упрощенный документооборот и льготное налогообложение;

упрощенный порядок прекращения предпринимательской деятельности;

обретение профессиональной независимости и получение самостоятельного дохода;

достаточность мелких инвестиций в новое дело по сравнению с теми, кто открывает фирму;

формирование новых связей в своем деле и открытие новых возможностей за счет обретенной репутации на рынке.

Риски: банкротство, ответственность всем своим имуществом, дискредитация имени.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если гражданин не готов брать на себя риски по ведению бизнеса в качестве индивидуального предпринимателя, у него есть возможность вместо получения статуса индивидуального предпринимателя создать фирму в качестве учредителя или войти в действующую фирму в качестве участника. В этом случае по обязательствам из заключенных фирмой сделок участник отвечает только в размере своего вклада в уставной капитал (за исключением обязательств по хозяйственным товариществам).

Ответственность индивидуального предпринимателя

Ответственность за нарушение предпринимательских обязательств более высока, чем ответственность за нарушение общих гражданских обязательств. Правила обимущественной ответственности индивидуальных предпринимателей закреплены статьей 24 ГК РФ: «Гражданин отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращеновзыскание». Причем в число кредиторов индивидуального предпринимателя включаются не только партнеры по бизнесу, государственные органы, но и согласно статье 25 ГК РФ лица, работающие по трудовому контракту.

Предприниматель от ответственности может быть освобожден только при наличии форс-мажорных обстоятельств (непреодолимая сила).

Индивидуальный предприниматель отвечает за своих работников. Ущерб, причиненный работниками при исполнении своих трудовых обязанностей, будет возмещаться предпринимателем, как если бы он совершил вред сам (ст. 1068 ГК РФ).

Глава 42 Коммерческие организации

Создавая коммерческую организацию, предприниматель имеет цели использовать коллективную форму предпринимательства для отдельного, не всегда самостоятельного рекламного бизнеса или содействия другому бизнесу на рынке рекламы и PR. Предприниматель должен учесть те особенности, которые имеет каждая организационно-правовая форма, и выбрать наиболее оптимальную из фирм с точки зрения специфики и объема предпринимательской деятельности, финансовых возможностей, статуса и интересов партнеров, стратегии и тактики ведения бизнеса и т. д.

Основные различия между коммерческими организациями заметны по организационно-правовой форме и по объему рекламной деятельности.

По организационно-правовой форме можно выделить следующие виды коммерческих организаций:

полное товарищество;

товарищество на вере (коммандитное);

производственный кооператив (артель);

общество с ограниченной ответственностью;

общество с дополнительной ответственностью;

закрытое акционерное общество;

открытое акционерное общество;

акционерное общество работников (народное предприятие);

унитарное предприятие.

По организационно-правовой форме коммерческой организации можно определить, какие права и обязанности имеют ее участники и какую они несут ответственность.

По объему рекламной деятельности можно провести следующую классификацию.

Малые и средние компании. Согласно статье 4 Федерального закона от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся внесенные в единый государственный реестр юридических лиц потребительские кооперативы и коммерческие организации (за исключением государственных и муниципальных унитарных предприятий), а также физические лица, внесенные в единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица (далее – индивидуальные предприниматели), крестьянские (фермерские) хозяйства, соответствующие следующим условиям:

для юридических лиц – суммарная доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) указанных юридических лиц не должна превышать 25 % (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов), доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать 25 %;

средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства:

– от 101 до 250 человек включительно для средних предприятий;

– до 100 человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприягия – до 15 человек;

– выручка от реализации товаров (работ, услуг) без учета налога на добавленную стоимость или балансовая стоимость активов (остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов) за предшествующий календарный год не должна превышать предельные значения, установленные Правительством Российской Федерации для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Малый бизнес наиболее приемлем для индивидуальных предпринимателей, хозяйственных товариществ (где управление строится на доверительных отношениях) и производственных кооперативов (где законом определена необходимость личного участия в деятельности кооператива большинства его членов). У таких коммерческих организаций есть один общий управленческий признак – голосование проводится по системе: «один товарищ (член кооператива) – один голос», что препятствует возможности оказаться поглощенными тем инвестором, который вкладывает капитал, чтобы влиять на решения компании, участвуя в ее органах управления.

Субъекты малого предпринимательства при соответствии требованиям Налогового кодекса РФ могут добровольно перейти на упрощенную систему налогообложения. Последние законодательные изменения касаются освобождения малых предприятий от государственных проверок за первые три года деятельности со дня регистрации. Можно предположить, что данная мера вызовет увеличение числа временных компаний, которые будут «исчезать», накопив долгов.

Итак, в целом интерес предпринимателя (коллективного или индивидуального) к получению статуса субъекта малого предпринимательства связан с возможностью получения льгот в его экономической деятельности.

Например, бюро интернет-дизайна, разрабатывающие сайты, не могут быть крупными.

Субъекты крупного предпринимательства. В законодательстве нет четких границ между крупным и средним бизнесом. Организация крупного бизнеса означает возможность контролировать значительную долю рынка, построить рекламный холдинг, осуществить выход на открытый рынок акций и, следовательно, привлечение неограниченного числа акционеров и их капитала, доступность крупных по объему и дешевых финансовых ресурсов и т. д.

Для ведения крупного бизнеса наиболее оптимальна форма открытого акционерного общества (ОАО), акции которого распространяются по свободной подписке. Эмиссия акций порождает самые разнообразные имущественные отношения, а главное, позволяет привлечь неограниченный капитал и количество инвесторов в акционерное общество, и в этом заложено уникальное значение акций.

Когда говорят, что все крупные организационные изменения в рекламном бизнесе давно состоялись, один пример заставляет в этом усомниться.

...

Некто Мартин Соррелл, открывший в 1986 году собственную рекламную фирму, всего за 20 лет создал из нее огромный рекламнокоммуникационный холдинг, в котором работало 84 ООО сотрудников в 2000 офисах в 106 странах мира. Он носит странное, совсем нерекламное имя WPP. Эта аббревиатура взята из названия компании Wire & Plastic Products. Эту английскую фирму, занимавшуюся производством пластиковых подносов и сетчатых корзин, Соррелл купил в 1986 году и тут же перепрофилировал ее в рекламную. В первый же год она поглотила 10 мелких рекламных фирм в Великобритании и США.

Уже в 1990 году журнал Advertising Age присудил WPP титул самого крупного рекламного холдинга на планете.

Книга Д. Огилви «Записки рекламиста» была опубликована в 1963 году и до сегодняшнего дня является бестселлером не только потому, как она написана, но и за счет успехов рекламного агентства. «…Я поведал миру, – писал Огилви, – как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было маленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в одно из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства».

Глава 43 Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель

Рынок рекламы

Когда с помощью рекламы увеличивается спрос на товары, то возникает спрос на рекламные работы и услуги, которые несут в себе функции товара. Поскольку спрос формирует предложение, то можно говорить о возникновении рынка рекламных работ и услуг, регулируемого специальным законодательством о рекламе, информации, средствах массовой информации и конкуренции.

Рекламный рынок представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера. Рынок образован различными правоотношениями, возникающими в рекламном процессе между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

Рекламный рынок (как любой товарный рынок) выполняет следующие функции:

коммерческую. Рекламисты получают прибыль от ведения своей деятельности;

ценообразующую, что выражается в формировании цен на рекламу под влиянием спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции или под влиянием не только экономических, но и административных, социальных и т. д. – в условиях недобросовестной конкуренции;

информационную – рынок предоставляет сведения об участниках, состоянии рекламного дела, сделках и тенденциях;

регулирующую – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;

коммуникационную – рынок позволяет устанавливать контакты между любыми участниками на условиях законности, открытости, официальности (скрытая реклама запрещена), равенства, регулярности, известности и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка рекламы свойственны разнообразные формы сотрудничества на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях;

социокультурную, поскольку надлежащая реклама несет мощный креативный импульс, что повышает культурный уровень предпринимателя и потребителя;

санирующую – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие, а недобросовестные и неэффективные уходят с рынка.

Участники рынка

Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, которое является инициатором рекламного процесса, нуждающимся в рекламе, и заключает договор с рекламистом.

Если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением.

Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для рекламного распространения форму. Рекламопроизводитель (рекламное агентство) готовит проект договора с рекламодателем и принимает на себя подрядные обязательства по созданию рекламной продукции и размещению ее в средствах для рекламы. Совершаемым действием по договору подряда является, например, изготовление рекламного видеоролика, озвучивание рекламного текста и т. д.

Если обязательства рекламопроизводителя носят рекламный характер, то для снижения требований по исполнению обязательств со стороны рекламодателя можно заключить вместо подрядного договор оказания рекламных услуг. В этом случае исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение независимо от сдачи результата работ заказчику. Поэтому можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для применения на коротких этапах создания основного рекламного продукта (например, на этапах консультирования и исследования рынка).

Рекламопроизводитель именуется также разработчиком рекламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла.

Интересно вести производство рекламы в производственном кооперативе, где могут сформироваться достаточно стабильные управленческие и коммерческие связи, так как законодательные требования к членам производственного кооператива и к сделкам с его паями не позволяют сделать кооператив объектом захвата другими компаниями.

В функции большинства организаций, занимающихся разработкой рекламы, как правило, не входит распространение готовой рекламы среди потенциальных покупателей рекламируемой продукции, кроме случаев, когда рекламное агентство или иное соответствующее подразделение располагает для этой цели собственными каналами распространения (как, например, рекламные службы печатных и электронных СМИ) или собственной курьерской службой.

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, печатных и электронных средств информации, средств наружной рекламы и иными способами).

Распространители рекламы – коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рекламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей.

Средства массовой информации принимают на себя юридические риски и отвечают за факт предоставления документов рекламодателем о производителе. Рекламодатель за отказ предоставить в СМИ данные документы ответственность не несет. В случае отсутствия разрешительных документов штрафу подвергнется СМИ.

Рекламопроизводители и рекламораспространители как предприниматели могут осуществлять рекламный бизнес как в индивидуальной форме (статус индивидуального предпринимателя), так и в коллективной (статус коммерческой организации).

Законодательство о рекламе правовой статус субъектов рекламного рынка (т. е. права, обязанности и ответственность) определяет в основном императивными нормами.

Как уже было замечено, рекламные агентства служат для планирования и претворения в жизнь определенной части рекламных усилий заказчика. Сущность их предназначения, выражаясь языком товарно-денежных отношений, состоит в добавлении особой ценности рекламируемого продукта в глазах его клиентов через придание объекту рекламы привлекательной индивидуальности, что позволит потом выделиться данному продукту из общего числа конкурирующей с ним продукции.

На рекламораспространителе лежит особая ответственность за наличие документов о сертификации и лицензировании.

...

В эфире телеканала «ИГТРК – пятый канал», принадлежащего ФГУП «ИГТРК», 20 августа 2004 года была размещена реклама следующего содержания:

«МУП «Ритуал» оказывает услуги от доставки до погребения по строго фиксированным государственным ценам. МУП «Ритуал» предоставляет кредит до года на весь комплекс услуг, проводит прижизненное страхование расходов на похороны». Сведения об осуществлении услуг по страхованию иной страховой компанией, наличии соглашения между МУП «Ритуал» и ОАО «Военно-Страховая компания», а также оказании услуг кредитования «Верхнеленским обществом взаимного страхования» по предварительной договоренности в рекламе отсутствуют. Вопрос. На каком основании УФАС по Иркутской области вынес определение о возбуждении дела об административном правонарушении ФГУП «ИГТРК»?

Ответ. УФАС по Иркутской области составил протокол об административном правонарушении и вынес постановление о наложении штрафа за нарушение законодательства о рекламе в размере 400 минимальных размеров оплаты труда (40 ООО рублей), предусмотренном статьей 14.3 КоАП РФ.

В пункте 3 ст. 5 Закона о рекламе установлено, что реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего этулицензию. Эти требования к рекламе являются обязательными для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Согласно пункту 2 ст. 22 Закона о рекламе если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии.

Неисполнение рекламораспространителем обязанности, предусмотренной статьей 22 Закона о рекламе, также является нарушением рекламного законодательства.

Довод ФГУП «ИГТРК» о том, что у предприятия как рекламораспространителя не возникло обязанностей по истребованию лицензии, а также о недоказанности наличия причинной связи между неисполнением этой обязанности и фактом распространения ненадлежащей рекламы, противоречит буквальному смыслу указанных правовых норм и фактическим обстоятельствам дела.

Из размещенной рекламы однозначно следует, что именно «МУП «Ритуал» предоставляет кредит до года на весь комплекс услуг, проводит прижизненное страхование расходов на похороны». Страховая деятельность и банковские операции производятся только на основании лицензий. Сведения об оказании услуг иными компаниями, имеющими лицензию, отсутствуют. На основании статьи 30 Закона о рекламе рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части ее содержания, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламораспространителя или рекламопроизводителя. В данном случае нарушение законодательства является очевидным для рекламораспространителя.

Источник:

www.spbpravo.ru

.

...

ПРИМЕР. Разработка новой модели отношений между рекламным агентством и его клиентом

В 2003 году рекламное агентство «Аврора» стало рекламным партнером самарского производителя бытовой химии «Весна», наиболее известные бренды которого – «Весна» и «Капля». Между компаниями установлена форма партнерства, при которой «Аврора» получает нефиксированные отчисления за креатив и медиасервис, а оплату, зависящую от успешности рекламируемых марок клиента (т. е. от эффективности созданной рекламы). Эти условия повышают риски деятельности агентства, но с другой стороны, появляются шансы найти новых крупных партнеров. Возможно и крупнейшая в России парфюмерно-косметическая компания «Калина» перейдет на систему, при которой оплата агентства будет зависеть от результатов сделанной агентством рекламы.

Источник: Ведомости.сентября.

Правовое положение иностранных рекламных компаний, ведущих коммерческую деятельность в России, определяется российским законодательством, в том числе Федеральным законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации».

Глава 44 Виды рекламных агентств

По типу рекламных услуг различают универсальные и специализированные агентства.

Универсальное рекламное агентство – это агентство полного цикла рекламного сервиса (full service/circle agency) широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных кампаний, PR-услуги, консалтинг.

В практике рекламных агентств совмещение маркетинговых, рекламных, дизайнерских и консалтинговых услуг не всегда дает им возможность повышать качество отдельных услуг, но при этом можно применять плановые и комплексные подходы к обслуживанию клиентов и перераспределять заказы среди мелких специализированных фирм. Тенденцией рекламного рынка последних лет становится оптимизация портфелей услуг для выявления резервов специализации и перепрофилирования. Так предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции. Поэтому новую фирму лучше создавать с узкой специализацией и своими «ноу-хау».

Если рекламопроизводитель и рекламораспространитель объединяются в одном лице, то это свидетельство того, что рекламное агентство готово к конкуренции на разных рынках, организовано в наиболее распространенной форме общества с ограниченной ответственностью, где участники общества не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Такие фирмы стремятся к полному обслуживанию клиента на регулярной и плановой основе, так как способны реализовать практически все рекламные идеи, вплоть до покупки рекламного времени и пространства в средствах массовой информации.

Универсальные рекламные агентства выполняют в интересах клиентов следующие основные задачи:

планирование рекламной кампании (в том числе определение бюджета рекламы и средств информации для ее последующего распространения);

управление рекламным бюджетом (выставление клиенту счетов в пределах утвержденного бюджета; прием и перевод денежных средств);

креативные услуги (разработка и изготовление рекламы);

приобретение объема, места и времени в средствах рекламирования (размещение рекламы в СМИ, наружной рекламы) и последующий контроль за соблюдением требований заказчика;

исследования (анализ определенного сектора рынка и выработка стратегии последующих рекламных кампаний).

Кроме того, в необходимых случаях рекламное агентство работает с посредниками, задействованными в рекламном процессе.

К второстепенным задачам рекламных агентств полного цикла следует отнести:

организацию и осуществление связей с общественностью (PR);

деятельность по осуществлению прямого маркетинга;

реализацию вспомогательных (специальных) исследовательских проектов;

иные методы продвижения рекламируемой продукции (реализация промоушн-технологии) [35] .

Рекламное агентство полного цикла способно принимать участие в конкурсах (тендерах) рекламодателей на комплексные заказы и применять комплексный договор оказания рекламных услуг (включающий не только производство рекламы, но и ее размещение). Прозрачный и справедливый тендер – результат заинтересованности заказчика в улучшении своей деятельности, на что заказчик составляет внушительный рекламный бюджет.

...

ПРИМЕР

Несколько лет назад авиакомпания «Аэрофлот» провела открытый конкурс на разработку и проведение имиджевой рекламной кампании.

В последние годы авиакомпания последовательно реформировалась – обновляла парк техники, совершенствовала сервис. Но не всем потребителям, особенно за границей, об этом известно. Не секрет, что «Аэрофлот» по-прежнему для многих ассоциируется с низким качеством обслуживания. Поэтому главная задача тендера сводилась к тому, чтобы его участники предложили оптимальный способ рекламными средствами донести до потенциальных клиентов, что «Аэрофлот» не просто изменился, а вышел на новый качественный уровень.

По условиям двухэтапного тендера с победителем заключается долгосрочный контракт на ведение бренда «Аэрофлот» с бюджетом около $10 млн. При этом «Аэрофлот» установил довольно высокий порог конкурсного участия: членство в Российской ассоциации рекламных агентств, годовой оборот от $20 млн, наличие клиентов с рекламными бюджетами от $4 млн в год, минимум 1 % присутствия в рекламном телеэфире, наличие креативных работ агентства, номинированных на престижных конкурсах рекламы. В предложении участников должно содержаться не менее трех креативных идей, разработанных в течение месяца.

Из 15 компаний, приславших свои заявки, к участию в тендере были допущены десять, из которых только пять вышли во второй тур, а именно Ark Thompson, BBDO, Media Arts FCB, «Муви» и Young & Rubicam (кстати, никто из этих сетевых агентств прежде с авиаперевозчиком не работал). Далее в офисе авиакомпании прошла серия презентаций рекламных концепций. Уже через неделю после финальной процедуры «Аэрофлот» сообщил участникам о победе в конкурсе Media Arts FCB.

Специализированные рекламные агентства определяют свое предназначение на выполнении отдельных этапов рекламного процесса, создавая рекламную продукцию для вполне определенных аудиторий, заказчиков, и даже отраслей бизнеса. Но при этом специализированные фирмы учитывают не столько интересы заказчика, сколько наличие собственных возможностей.

Специальную компетенцию рекламных агентств учредители могут определять негласно или указать в уставе (например, ввести запреты на иную деятельность, кроме рекламы в Интернете, интернет-дизайна и разработки сайтов).

Например, предприниматели могут специализироваться в области PR-услуг, консалтинга, маркетинга, рекламы, при разработке новых технологий.

Сделки, совершенные организацией в противоречии с целями ее деятельности, определенно ограниченными в учредительных документах, могут быть признаны судом недействительными в случаях, предусмотренных статьей 173 ГК РФ. Разъяснение об этом дано в пункте 18 постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации и Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 1 июля 1996 г. № 6/8 «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации».

У предпринимателя есть разные пути выхода на рекламный бизнес:

подготовка отдела рекламы для самостоятельного бизнеса в форме самостоятельного юридического лица – рекламного агентства;

приобретение крупного пакета акций или долей действующего рекламного агентства;

перепрофилирование действующей компании в узкоспециализированную, т. е. изменение специализации. В России появились примеры перепрофилирования, когда рекламные агентства открывают в своем бизнесе производственный сектор и развивают собственные бренды.

Как считают эксперты аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем», в ближайшей перспективе основная тенденция развития российских компаний будет состоять в усилении специализации (в основном это переход в смежную отрасль, где можно использовать некоторые апробированные технологии), поскольку большинство из них испытывают дефицит ресурсов для параллельного развития разнородных бизнес-проектов.

Для компании изменения такого рода весьма рискованны. Фирма может терпеть убытки и потерять возможность оказывать влияние на рынок.

Например, после отказа от дистрибуции чужих брендов обороты «Хэппилэнда» уменьшились и были восстановлены только через полгода [36] .

...

ПРИМЕР. Варианты специализации

Специализацией может стать медиапланирование. Исследовательские фирмы способны провести независимую и непредвзятую оценку тех или иных рекламных носителей,

чтобы можно было судить о составе их аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG. Информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик».

Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования отношения целевой аудитории к тем или иным рекламоносителям сточки зрения внимания и доверия аудитории. Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах, с целью распространения информации на научной основе, т. е. с опорой на разработанные методики, данные статистики, социологических исследований и опыт профессионалов.

• Компания РБК СОФТ зарождалась как отдел технической поддержки РИА РосБизнесКонсалтинг и соответственно, так же как и информационное агентство, накопила большой опыт в поиске, систематизации и анализе информационных потоков. РосБизнесКонсалтинг проводит широкий спектр исследований по всем отраслевым рынкам, а компания РБК СОФТ специализируется именно в области информационных технологий. Для ведения данной деятельности РБК СОФТ имеет в своем составе аналитиков, маркетологов, программистов, консультантов, дизайнеров, профессиональных менеджеров и специалистов в области информационных технологий.

• Малое предприятие, позиционирующее себя как дизайн-студия, состоит из дизайнеров, верстальщиков и креативного директора. Такая фирма разрабатывает комплексный дизайн для масштабных рекламных и промокампаний, занимается внутренним оформлением и дизайном помещений, проектированием выставочных стендов, нестандартных рекламных конструкций, вывесок и др.

• Распространение рекламы на мультивизионных плакатах (три или четыре изображения на гранях трех– или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем).

Последствия перепрофилирования

Финский сотовый гигант Nokia, чей бизнес начинался в 60-х годах XIX века с лесопилки на берегу реки Нокиа и последовательно прошел через несколько метаморфоз – бумажную, резиновую и электронную, достиг колоссальных успехов.

• Попытка конверсии и выхода на рынок телекоммуникационного оборудования привела к банкротству одну из старейших электротехнических компаний мира Marconi [37] .

• Для повышения конкурентоспособности американская фирма Levi Strauss, изобретатель голубых джинсов, закрывает заводы в США и Канаде и переносит производство в другие страны. Сама компания делает ставку на маркетинг, а производством джинсовой одежды под знаменитым лейблом займутся сторонние производители по всему миру. Так, джинсы, сделанные по договору с Levi’s на фабрике в Ростовской области под торговой маркой Levi Strauss Signature ТМ, решено реализовывать только в крупнейших торговых сетях США. Таким образом, фирма совершает переход от производственной специализации к маркетинговой.

Специализированные рекламные агентства можно классифицировать по профилю деятельности:

креативное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей по созданию рекламы (высокие технологии, телекоммуникации, видеосъемки, компьютерную графику);

...

ПРИМЕР. Креатив

РА Fallon London выпустило рекламный ролик для автомобилей Skoda. Ролик открывает тайны производства нового автомобиля. Вместо шума, скрежета, скрипа и прочих неприятных звуков, которые, как правило, сопровождают сборку машин, на «фабрике счастья» Skoda раздается смех, вскрики счастья, довольное мурлыканье и чмоканья. Реальный процесс сборки приукрашен исключительно звукорядом.

• Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт бассейна в лондонском районе Брикстон, в результате которого на дне бассейна было плиткой выложено название бренда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.

медийное агентство, занимающееся размещением рекламы в СМИ, устанавливающее отношения от рекламодателей или рекламопроизводителей со спонсорами;

PR-агентство, предлагающее клиентам управление репутацией и корпоративный PR, осуществляющее PR-поддержку политических структур, самых различных секторов современного бизнеса (фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д.), отдельных персоналий. Ярким примером является деятельность международного агентства Edelman PR Worldwide, входящего в пятерку крупнейших агентств мира и его российского аффилированного агентства «Имиджленд Public Relations»;

консалтинговое агентство с ориентацией на разработку и реализацию маркетинговых программ, проектирование и анализ рекламной политики, консультирование клиентов.

По организационному устройству различают следующие специализированные рекламные агентства:

кэптивное агентство, т. е. «агентство одного клиента», «карманная фирма» – оператор рынка, обслуживающий группу или холдинг, куда агентство входит. Например, кэптивные агентства незаменимы в тех проектах, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя и официально отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Это может быть связано с риском скандала, с наличием острой конкуренции. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на их акции;

сетевое агентство – это независимый участник хозяйственного объединения (группа, холдинг, консорциум, франчайзинг) и/или участник ассоциации (союза), цель которого более эффективное обслуживание через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира и совместная реализация крупных глобальных проектов (например, международных организаций), часто на основе франчайзинга;

аффилированное агентство – это зависимый участник от других компаний в силу родственных и управленческих отношений с участием руководителей. Обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках;

холдинговое агентство – это фирма, занимающая главенствующее положение в объединении.

...

ВЫВОД

Участвуя в объединениях, коммерческие организации становятся более устойчивыми, за исключением вертикально-интегрированных объединений, где для дочерних фирм существует высокий риск их ликвидации, если ресурсы и функции такой фирмы исчерпаны для целей объединения.

Клиенты специализированных агентств обращаются к ним по следующим причинам: стремление оптимизировать затраты, лучше контролировать рекламный процесс, сэкономить деньги, повысить качество исполнения определенной части работы по созданию или разработке рекламы.

Как бы то ни было, крупные и мелкие, универсальные и специализированные рекламные агентства находят свое место на рынке рекламы, обеспечивая насущные потребности «своих» заказчиков и повышая конкуренцию, при этом достаточно гармонично взаимодополняя деятельность друг друга.

Глава 45 Некоммерческие организации на рынке рекламы

Некоммерческие организации: понятие, цели и виды

Некоммерческие организации — это юридические лица, которые не имеют главной целью получение прибыли.

Наиболее существенную поддержку для рекламистов оказывают некоммерческие организации, образованные в форме профессиональных союзов и ассоциаций, а для потребителей рекламы – союзы потребителей.

Статья 121 ГК РФ гласит, что ассоциация может быть объединением или только коммерческих, или только некоммерческих организаций. Ассоциации обладают специальной правоспособностью.

Цели их создания:

консолидация рекламных агентств на определенных принципах;

координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;

формирование информационных систем и потоков;

проведение консультаций, семинаров и форумов;

организация презентаций;

участие в PR-компаниях;

установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;

представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации.

Ассоциации и союзы могут создаваться на основе различных принципов, таких как:

отраслевой (ассоциация рекламных агентств);

территориальный (союз рекламопроизводителей определенного региона);

учета специализации ее членов (союз PR-агентств).

Характеристика союза (ассоциации):

учредительные документы таких организаций: учредительный договор и устав. В целом это нехарактерно для некоммерческих организаций, так как у них, как правило, один учредительный документ – устав (п. 1 ст. 122 ГК РФ);

предпринимательская деятельность ведется в самом ограниченном виде;

ассоциации и союзы финансируются за счет взносов своих членов;

ассоциации и союзы не отвечают по обязательствам своих членов. Члены ассоциаций, в свою очередь, отвечают по обязательствам объединений субсидиарно;

управление союзом осуществляется на основе широкой демократии, активного участия входящих в него членов в решении всех вопросов. Каждый член ассоциации имеет на собрании один голос. Высшим органом управления ассоциации (союза) является собрание уполномоченных, входящих в него членов. Общее собрание для руководства текущими делами избирает председателя.

Члены ассоциации могут по своему усмотрению выйти из нее по окончании финансового года. В этом случае вышедший член ассоциации несет субсидиарную ответственность пропорционально своему взносу в течение двух лет с момента выхода (ст. 123 ГК РФ);

все имущество, переданное ассоциации (союзу) ее членами, а также имущество, приобретенное по другим основаниям, считается собственностью ассоциации, но после ликвидации все имущество ассоциации (союза) после выплаты всех долгов и обязательных платежей распределяется между членами союза пропорционально их вкладам.

Кроме прочего, следует учитывать западный опыт формирования статуса общественных объединений. Например, члены Американской маркетинговой ассоциации связаны нормами профессионального этического поведения, которые сформулированы в соответствующем Кодексе деловой этики, опубликованы в СМИ и общеизвестны. Таким образом, для заказчиков маркетинговых услуг облегчен выбор профессионального исполнителя.

Большое значение для российского бизнеса имеет деятельность Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) как одного из наиболее авторитетных некоммерческих объединений предпринимателей России в позитивном регулировании спорных ситуаций между исполнительной властью и предпринимательским сообществом. Для рекламистов важна деятельность Международной ассоциации рекламных агентств.

Согласно статье 31 Закона о рекламе на рынке рекламы могут действовать саморегулируемые организации.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Главная идея – совершенствование бизнеса участников.

Статья 32 Закона о рекламе определяет права саморегулируемой организации в сфере рекламы.

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

На примере Союза создателей социальной рекламы можно увидеть, какими возможностями может обладать некоммерческая организация на рекламном рынке

Союз создателей социальной рекламы, созданный в 2003 году, способствует росту общественного и профессионального интереса к социальной рекламе.

Союз преследует следующие основные цели:

становление и развитие института социальных коммуникаций в России как эффективного механизма утверждения социальных стандартов и морально-этических норм общества;

организация российского рынка государственной и социальной рекламы, его законодательное и структурное оформление.

Деятельность Союза включает:

участие в законодательном оформлении института социальных коммуникаций в России. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности. Выработка подходов и механизмов применения Российского рекламного кодекса;

участие в создании инфраструктуры государственной и социальной рекламы в России;

взаимодействие с федеральными и региональными органами исполнительной власти, с коммерческими и некоммерческими организациями, политическими партиями и движениями, средствами массовой информации и другими заинтересованными организациями по вопросам создания государственной и социальной рекламы;

установление сотрудничества с зарубежными и международными организациями в сфере социальных коммуникаций для изучения и использования позитивного опыта, обмена информацией, подготовки и реализации совместных проектов и программ;

разработка и развитие системы оценок и экспертиз для создания максимально ясной системы идентификации государственной и социальной рекламы;

формирование портфеля социальной рекламы.

Возможности некоммерческих организаций в саморегулировании и соответственно роль общественного контроля зависят от положения участников этих организаций. Поскольку каждая некоммерческая организация при своем создании определяет цель своей деятельности и совокупность ресурсов, с помощью которых она собирается достичь этой цели. Один из основных ресурсов – это финансовые средства и имущество как фундамент материальной базы организации [38] .

Глава 46 Спонсорство

Спонсорство — это специфический рекламный проект, развивающий коммуникативный эффект.

Спонсорство — это одна из мощных PR-технологий, так как этот инструмент позволяет выстраивать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью.

Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях манипулирования сознанием потребителей, поскольку основной целью спонсора является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства в глазах целевой аудитории.

Условия эффективного спонсорства:

социальная значимость мероприятий. Если мероприятие не имеет социальной поддержки и интереса, то цели участия спонсора зачастую не понятны. Если действия спонсора умаляют значение мероприятия, то они воспринимаются негативно. Это происходит при следующих проявлениях: наличие коммерческого интереса, вызывающая манера участия, навязчивое использование символики. В этом случае спонсор вызывает неадекватные реакции, отрицательные эмоции, раздражение и подозрение потребителей (например, в отмывании денег);

постоянство и продолжительность спонсорства воспринимаются как показатель устойчивости компании и дальновидных продуманных планов. Очевидно, что создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство реализуется в долговременной перспективе. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика;

совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Поэтому беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов;

соответствие спонсора и объекта спонсорства. Имеет значение связь и степень эксплуатации спонсором объекта. Если связь спонсора с объектом спонсорства неочевидна, то возникает вопрос о его интересе. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованны. Вместе с тем «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища;

сложность оценки эффективности спонсорства заставляет применять его в более объемном рекламном пакете;

наличие коммуникативного эффекта: узнаваемость марки, лояльность и пр. [39] .

Чтобы мероприятие не превратилось в чествование спонсора, нужны законодательные рамки.

Отличие благотворительности от спонсорства заключается прежде всего в том, что благотворительность не предусматривает материальной отдачи, адекватной вложенным средствам.

Скажем, вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните позолоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами… компании». У часовни появилась функция рекламоносителя?

Отличие спонсорства от партнерства. Партнерство — это совместная коммерческая деятельность, участие в общем бизнес-проекте.

Некоторые телекомпании спонсорством прикрывают свое партнерство, т. е. проводят притворные сделки с предпринимателем.

Например, о спонсоре говорят часто и не к месту в сюжете передачи, в регулярных новостных блоках (скрытая и навязчивая реклама). Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора один раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое, может быть, и весело, но надоедает. Программа теряет свои рейтинги. Так вот, это и есть партнерство.

...

ПРИМЕР. Грамотное спонсорство

В музее искусств Метрополитен рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром.

Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко о том, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.

Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.

Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.

Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.

Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:

правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;

оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;

наличие доверия к устроителям мероприятия;

верный выбор СМИ для освещения мероприятия;

количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;

соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.

Функции спонсорства:

перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами и в чем-то с сильными и рискованными людьми;

придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Компания-спонсор придает своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;

проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;

установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;

увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca-Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);

уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21 %, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.

...

ВЫВОД

Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении [40] .

...

ПРИМЕР

• Короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов, но СМИ может предать этот факт публичной огласке, и получится антиреклама спонсора за его деньги.

• Можно вспомнить и злосчастную «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной крупной российской компании (эта спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа поучаствовало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

• Включение в название спонсируемого объекта фирменного наименования компании-спонсора, например «ТНК Racing». В этом случае название проходит по информационным каналам СМИ. Есть случаи, когда, например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик» [41] .

Глава 47 Отдел рекламы в коммерческой организации

Кроме рекламных агентств и независимых индивидуальных рекламистов созданием рекламы занимаются также внутрифирменные подразделения разных компаний, т. е. внутриорганизационные структурные образования для решения внутренних и внешних задач фирмы в области рекламы (например, отдел маркетинга и рекламы).

Каждая компания в процессе своего развития выстраивает и изменяет свою внутреннюю структуру, определяя оптимальные модели формирования и управления своими подразделениями.

Подразделение фирмы — это организационный элемент ее структуры, не обладающий статусом юридического лица, реализующий отдельные внутренние и/или внешние функции фирмы (причем независимо от количества сотрудников в нем).

Отдел рекламы — это структурное подразделение фирмы, предназначенное для выполнения рекламных функций, распределенных среди сотрудников отдела.

Отдел рекламы должен обеспечить на регулярной основе подготовку и осуществление цикла взаимосвязанных действий: «РАЗРАБОТКА рекламных планов и проектов – ИЗГОТОВЛЕНИЕ рекламы – РАЗМЕЩЕНИЕ рекламы – ПРОВЕДЕНИЕ PR-мероприятий – СБОР ДАННЫХ и анализ РЕЗУЛЬТАТОВ».

Задачи отдела рекламы:

сбор исходных данных для организации рекламирования, анализ вторичных источников информации;

выбор и подготовка рекламных проектов;

формирование общего понимания ситуации на рынке, рекламных подходов и пр.;

разработка контрпропагандистской стратегии и идеологии кампании, подготовка имиджевых и контрпропагандистских материалов;

подготовка и согласование с руководством предложений по рекламным кампаниям или акциям;

разработка тематического плана, составление медиа-плана, координация работы с электронными и печатными СМИ, организация выпуска наглядной агитации, администрирование и продюсирование производства видеороликов, аудиороликов, теле– и радиопередач, выхода рекламных сообщений;

определение бюджета, охвата аудитории, места рекламы в контексте рекламы конкурентов;

разработка вариантов рекламной продукции, макетов, статей, сценариев. Контроль соответствия предложений по вариантам рекламной продукции на соответствие задачам рекламной компании и на восприятие целевой группой. Заказ рекламной продукции. Контроль соответствия заказа и рекламного продукта;

установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;

подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно-аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;

подготовка материалов в печатные СМИ (позитивного, аналитического, контрпропагандистского характера), организация выпуска газет массовым тиражом (позитивного, общеполитического, контрпропагандистского характера);

контроль выхода рекламы и исполнения медиаплана;

промежуточный контроль эффективности рекламных мероприятий, при необходимости корректировка и медиаплана, и рекламной продукции, вплоть до остановки рекламной кампании;

отчет по итогам рекламной кампании с анализом результатов.

Для оптимальной организации отдела рекламы фирма должна принять Положение об отделе рекламы, в котором устанавливаются основные задачи, структура, виды работ, используемые ресурсы, а также права, обязанности и ответственность сотрудников отдела.

Отдел создается и ликвидируется приказом генерального директора.

Отдел имеет организационную структуру: начальник отдела, менеджер-промоутер, агенты по рекламе (5–6 человек).

Начальник отдела имеет право:

руководить своими сотрудниками;

по внутрифирменному запросу получать от подразделений информационные материалы, за исключением составляющих коммерческую тайну в объеме и сроки, необходимые для качественного исполнения своих функций;

представительствовать по доверенности от имени фирмы во взаимоотношениях со СМИ, партнерами, потребителями и рекламными агентствами;

давать разъяснения, рекомендации и указания по вопросам, входящим в компетенцию отдела;

привлекать дополнительно для реализации задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков.

Ответственность за действия подразделения и сотрудников несет юридическое лицо, так как подразделения не вправе выступать в гражданском обороте от своего имени, поскольку не являются субъектами права, но начальник отдела несет трудовую ответственность за организацию деятельности отдела, за расходование выделенных средств и за выполнение рекламных обязательств перед фирмой.

Ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных Трудовым кодексом РФ, Положением об отделе рекламы и должностными инструкциями, несет персонально каждый исполнитель в рамках, утвержденных должностных обязанностей.

...

ПРИМЕР. Самостоятельное медиапланирование в торговой сети «Дикая орхидея»

Главной причиной отказа от услуг маркетинговых и рекламных агентств стали ошибки последних в выработке стратегии и тактики рекламной кампании. В частности, рекламисты предлагали рекламу в газетах и в вагонах метро без учета специфики того, что фирма ориентирована на vip-клиентов, имеет престижный бренд и реализует дорогостоящую продукцию.

До 2003 года рекламная стратегия «Дикой орхидеи» была направлена на повышение узнаваемости марки, затем началось позиционирование бренда как fashion-мэрки в прессе, на радио, на щитах и перетяжках. Выбор типа медиа основан на следующем: покупатель при получении дисконтной карты члена клуба «Дикая орхидея» заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании; используется база рейтингов TNS/Gallup Media.

Отказавшись от телевидения, где прокат рекламных роликов, даже в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6 эффекта не принес, «Дикая орхидея» стала размещать рекламу в глянцевых журналах (причем не менее целой полосы). Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и т. п.).

На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и пр. Реклама на радио и наружная реклама позволяют компании быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Чтобы охватить представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и другие.

Источник: Секрет фирмы. 2003. № 14.

Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу – найти лучших людей». Необычный подход. Не правда ли?

Раздел 6 Создание и использование интеллектуальных продуктов в рекламе Глава 48 Интеллектуальная собственность в рекламе

Существование в России правового института интеллектуальной собственности закреплено в Конституции РФ (ч. 1 ст. 44). В главе 69 ГК РФ регулируется интеллектуальная деятельность и средства индивидуализации.

Интеллектуальная собственность

Интеллектуальная собственность – это нематериальные объекты, созданные творческим трудом человека, имеющие стоимость, применимость, оборотоспособность и конкурентоспособность, которые охраняются как результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

В статье 1225 ГК РФ указан перечень тех результатов интеллектуальной деятельности, которым предоставляется правовая охрана. Из этого списка можно назвать объекты, которые используются в рекламе:

произведения науки, литературы и искусства;

программы для электронных вычислительных машин (ЭВМ);

базы данных;

исполнения;

фонограммы;

сообщение в эфир или по кабелю радио– или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания);

изобретения;

полезные модели;

промышленные образцы;

секреты производства (ноу-хау);

фирменные наименования;

товарные знаки и знаки обслуживания;

наименования мест происхождения товаров;

коммерческие обозначения.

Данная категория объектов при соответствующей конъюнктуре рынка может быть не только оборотоспособной, приносящей доход и известность, но и ликвидной.

Интеллектуальные права включают исключительное право (относится к имущественным правам), а также личные неимущественные права и иные права (право следования, право доступа и др.).

Как указано в статье 1227 ГК РФ, интеллектуальные права не зависят от права собственности на материальный носитель (вещь), в котором выражены соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации. Следовательно, переход права собственности на вещь не влечет переход или предоставление интеллектуальных прав на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации, выраженные в этой вещи, за исключением случая, предусмотренного пунктом 2 ст. 1291 ГК РФ.

...

О значении интеллектуального бизнеса свидетельствует опыт деятельности корпорации Microsoft, которая имеет самую высокую репутацию среди всех крупных компаний США по опросу, проведенному по заказу ведущей газеты деловых кругов США The Wall Street Journal в 2006 году. Знаменитая корпорация оттеснила на вторую позицию компанию Johnson & Johnson, репутация которой считалась лучшей целых 7 лет. Источник: ИТАР-ТАСС.

Автор результата интеллектуальной деятельности

Характеристика автора результата интеллектуальной деятельности (ст. 1228 ГК РФ):

автор – это гражданин, творческим трудом которого создан результат интеллектуальной деятельности, вследствие чего у него первоначально возникает исключительное право на результат интеллектуальной деятельности.

Не признаются авторами результата интеллектуальной деятельности граждане, не внесшие личного творческого вклада в создание такого результата, в том числе оказавшие его автору только техническое, консультационное, организационное или материальное содействие или помощь либо только способствовавшие оформлению прав на такой результат или его использование, а также граждане, осуществлявшие контроль за выполнением соответствующих работ;

право авторства – неотчуждаемо и непередаваемо, а в случаях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, право на имя и иные личные неимущественные права;

авторство и имя автора охраняются бессрочно. После смерти автора защиту его авторства и имени может осуществлять любое заинтересованное лицо, за исключением случаев, предусмотренных пунктом 2 ст. 267 и пунктом 2 ст. 316 ГК РФ;

исключительное право автора на результат интеллектуальной деятельности может быть передано автором другому лицу по договору или по наследству;

права на результат интеллектуальной деятельности, созданный совместным творческим трудом двух и более граждан (соавторство), принадлежат соавторам совместно.

...

ПРИМЕР. Деятельность самого престижного форума рекламы, где демонстрируются результаты интеллектуальной деятельности со всего мира

Международный рекламный фестиваль «Каннские львы» (Cannes Lions) имеет более чем полувековую историю.

Ежегодно фестиваль собирает около 10 ООО представителей рекламного бизнеса, чтобы приобщиться к наиболее значимым достижениям в области рекламного искусства и обменяться опытом.

В рамках фестиваля проходит выставка, на которой представлено более 16 ООО рекламных работ со всего мира. Компании-победители получают престижные призы – Львы, являющиеся признанием выдающейся креативности в области теле-/кинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы и наилучших медиарешений.

Программа фестиваля включает просмотр работ, представленных в номинациях «Film», «Press & Outdoor», «Cyber Lions»,

«Media Lions», «Direct Lions», «Promo Lions», «Titanium Lions», конкурс молодых креаторов, семинары специалистов и агентств, церемонии награждения и другие мероприятия.

Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам

Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков и результатов интеллектуальной деятельности, вовлекаемых в экономический и гражданско-правовой оборот, соблюдения интересов России, российских физических и юридических лиц при распределении прав на результаты интеллектуальной деятельности, в том числе создаваемые в рамках международного научно-технического сотрудничества (Положение о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, утвержденное постановлением Правительства РФ от 16 июня 2004 г. № 299, с изменениями, внесенными постановлением Правительства РФ от 22 апреля 2005 г. № 247).

Основные полномочия Службы:

прием заявок на регистрацию и экспертизу объектов интеллектуальной собственности; выдача патентов Российской Федерации на изобретение, полезную модель, промышленный образец, свидетельств Российской Федерации на товарный знак, знак обслуживания, на право пользования наименованием места происхождения товара, на общеизвестный в Российской Федерации товарный знак, свидетельств об официальной регистрации программ для ЭВМ, баз данных, топологий интегральных микросхем;

регистрация договоров по передаче прав на использование объектов интеллектуальной собственности;

аттестация и регистрация патентных поверенных Российской Федерации (с выдачей им регистрационных свидетельств);

публикация сведений:

– о зарегистрированных объектах интеллектуальной собственности, поданных заявках и выданных по ним патентах и свидетельствах;

– о действии, прекращении действия и возобновлении действия правовой охраны в отношении объектов интеллектуальной собственности, передаче прав на охраняемые объекты интеллектуальной собственности;

– об официальной регистрации объектов интеллектуальной собственности;

в предусмотренных законодательством и международными договорами Российской Федерации случаях признание недействительным предоставления или досрочного прекращения действия правовой охраны товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара, патента на изобретение, промышленный образец, свидетельство (патент) на полезную модель, свидетельство на право пользования наименованием места происхождения товара;

проведение в установленном порядке конкурсов и заключение государственные контрактов на размещение заказов на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд Службы, а также на проведение научно-исследовательских работ для иных государственных нужд в установленной сфере деятельности;

применение мер ограничительного, предупредительного и профилактического характера, направленных на недопущение и (или) ликвидацию последствий нарушений юридическими лицами и гражданами обязательных требований в установленной сфере деятельности.

Инновации как главный инструмент– создания интеллектуальной собственности

Д. Огилви написал о своих инновациях следующее: «Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».

В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев» [42] .

Безусловно, в ближайшем будущем мы получим новые удивительные способы рекламирования. Это станет результатом внедрения инноваций. Как откровенно признался Стив Джобс, руководитель Apple: инновация – вот что отличает лидера от последователя.

«Истинные новаторы готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли – terra incognita, а не terra lirma. Стремление к инновации и разнообразию сопряжено с неожиданными ходами и решениями. Успех Индии под руководством Махатмы Ганди в прошлом веке, «Модель Т» Генри Форда, фотографии Мэна Рея, ТетраПак Рубена Раузинга, «Сержант Пеппер» Beatles, техника прыжка в высоту Фосбери и Walkman Акито Мориты (Sony) могут быть отнесены к необычайной способности этих людей совмещать новые технологии, институты и ценности в самых необыкновенных комбинациях. Они рискнули. Они поразили нас и, возможно, самих себя.

На каждого Билла Гейтса и Майкла Дэлла или любого другого преуспевающего бизнесмена, шедшего навстречу риску, приходятся тысячи и тысячи тех, кто потерпел неудачу. Философ Людвиг Виттгенштейн говорил: если бы люди не делали глупостей, ничего умного так и не появилось бы.

Итак, нужно научиться уважать тех, кто рискует во благо. Компании должны готовить почву для прихода любителей риска и давать простор инновациям. Чтобы сделать это, необходимы профессионалы, мудрость и мужество. Может быть, по этой причине во французском Иностранном легионе за ранение дают медаль.

...

ПРИМЕР. Разные подходы к инновациям

В 1968 году в Швейцарии были изобретены электронные часы, но ни одна швейцарская компания тогда не обратила на них внимания. Никто не думал это развивать. Зато идею подхватила японская фирма Seiko.

• Основатель «Sony» Масару Ибука более 50 лет назад определил одно из ключевых направлений развития компании, сделавшее его компанию глобальным лидером на рынке бытовой микроэлектроники: «создание новых рынков за счет инновационных продуктов» [43] .

•  «Мы очень внимательно относимся к любой новой детали и функции, которые добавляем в наши изделия, просто потому, что убрать их оттуда уже не сможем »(Стив Джобс, руководитель Apple).

Сегодня широко известны достижения названных компаний.

Успешные инновации

Об оригинальности инновации агентства Submedia Asia, которое в Японии стало показывать пассажирам токийского метро необычное кино (ряд плакатов, размещенных в тоннеле, превращается в небольшой фильм, когда поезд набирает скорость) написано во всех деловых изданиях.

• Скорость внедрения инноваций и получения эффекта можно увидеть на примере поискового сервера Google, который был создан совсем недавно. Буквально за несколько лет два студента Стэнфордского университета, разработавшие новый подход к поиску в Интернете, превратили Google в крупнейший в мире поисковый сервер и один из самых известных в мире брендов.

Вместе с тем есть примеры крайне неудачных инноваций, посягающих на принцип этичности рекламы. Так, компания Russel Stover выпустила в 2004 году 15-сантиметровую шоколадку в форме распятия. Верующих такой подход возмутил. Позже к протестам подключились и высокопоставленные представители католической церкви, посчитавшие, что шоколадная версия распятия не самый удачный способ выражения религиозных чувств.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Предприниматель должен выработать для себя своеобразную инновационную философию, которая заключается в понимании инновационной деятельности как необходимого атрибута любой экономической деятельности хозяйствующего субъекта.

Как известно, конкурсы среди рекламистов, которые проводят крупные заказчики рекламы, среди прочего включают соревнование инновационных идей. Растущая конкуренция требует от рекламного агентства не только постоянно быть в курсе инновационных достижений на рынке рекламы, но и быть готовым как минимум их применять.

Глава 49 Рекламное произведение как объект авторского права

Практически каждая реклама является объектом творчества, поскольку в каждой рекламе можно обнаружить произведения графики, музыки, литературные или киноперсонажи и т. д. Это означает, что реклама охраняется законом.

Авторское произведение и авторские права

Согласно Гражданскому кодексу РФ авторское произведение должно отвечать следующим признакам:

творческий характер, т. е. наличие автора, творческим трудом которого создано произведение. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное (ст. 1257 ГК РФ);

оригинальность;

объективная форма существования, в том числе в письменной, устной форме (в виде публичного произнесения, публичного исполнения и иной подобной форме), в форме изображения, в форме звуко– или видеозаписи, в объемно-пространственной форме;

возможность существования как в обнародованном, так и в необнародованном виде.

Соответственно если создано рекламное произведение, отвечающее указанным требованиям, то оно охраняется авторским правом. Таким образом, авторская реклама защищена в большей степени, чем обычная.

Рекламное произведение является разновидностью авторского произведения и определяется по цели создания.

Для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей.

В статье 1255 гл. 70 ГК РФ указано, какие интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими:

исключительное право на произведение;

право авторства;

право автора на имя;

право на неприкосновенность произведения;

право на обнародование произведения.

В случаях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, автору произведения наряду с правами, указанными в пункте 2 ст. 1255 ГК РФ, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право следования, право доступа к произведениям изобразительного искусства.

Абсурд, но авторы в российском рекламном деле сегодня слабо заинтересованы в защите авторских прав. Но есть одна глубокая латинская истина: opus opticem probat (с лат. – произведение хвалит мастера), значит, дополнительный эффект рекламной кампании может придать имя известного автора рекламного произведения (например, сценариста, режиссера, композитора, актера). Российские рекламисты явно занижают значение данного фактора.

Объекты авторских прав

В статье 1259 ГК РФ указано, что объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от качества, достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения:

литературные произведения;

драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения;

хореографические произведения и пантомимы;

музыкальные произведения с текстом или без текста;

аудиовизуальные произведения;

произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства;

произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства;

произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства, в том числе в виде проектов, чертежей, изображений и макетов;

фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии;

географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам;

программы для ЭВМ, которые охраняются как литературные произведения;

производные произведения, т. е. произведения, представляющие собой переработку другого произведения;

составные произведения, т. е. произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда.

Таким образом, если в рекламе создается какое-либо из вышеуказанных произведений, то такая реклама становится объектом авторских прав. Кроме того, авторские права распространяются на часть произведения, его название, персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечают требованиям, установленным пунктом 3 ст. 1259 ГК РФ.

При создании рекламных производных произведений (например, рекламный клип) стандартной ошибкой является пренебрежение правами авторов исходных произведений (например, музыки, литературы, искусства, кино). Если переработка осуществлена без разрешения автора исходного произведения, то, несмотря на заключение договора рекламного агентства с автором переработки, права автора исходного произведения нарушены. Автор вправе выбирать, к кому предъявлять иск.

Наглядный пример – вступившее в силу решение суда по иску Марка Минкова к телекомпании «ТВЦ», продемонстрировавшей клип, в котором была использована музыка без разрешения ее автора.

В результате суд, во-первых, установил, что принадлежащее автору право на переработку включает в себя право автора определять, как будет использоваться производное произведение, созданное в результате переработки. Во-вторых, суд признал, что произведения, созданные в результате незаконной переработки, не входят в репертуар Российского авторского общества (далее – РАО), а потому наличие у пользователя договора с РАО не может являться оправданием бездоговорного использования таких произведений. В-третьих, судом было подтверждено, что при бездоговорном использовании произведения пользователь не перестает нести ответственности за использование произведения без указания имени автора.

Исключение из авторских прав

Авторские права не распространяются на:

идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы, решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования;

официальные документы государственных органов и органов местного самоуправления муниципальных образований, в том числе законы, другие нормативные акты, судебные решения, иные материалы законодательного, административного и судебного характера, официальные документы международных организаций, а также их официальные переводы;

государственные символы и знаки (флаги, гербы, ордена, денежные знаки и тому подобное), а также символы и знаки муниципальных образований;

произведения народного творчества (фольклор), не имеющие конкретных авторов;

сообщения о событиях и фактах, имеющие исключительно информационный характер (сообщения о новостях дня, программы телепередач, расписания движения транспортных средств и тому подобное).

...

ПРИМЕР. Авторская реклама, использующая игровые сюжеты и смысловую иронию

Серия рекламных роликов воды Sprite под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается банально, замедленной съемкой напитка, льющегося в стакан, что нередко встречается в рекламных роликах. Однако после этого камера открывает емкость с надписью «рыбий жир», из которой и льется этот «напиток». Все это сопровождается звукорядом: «Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей» и повторением слогана рекламной кампании «Не дай себе засохнуть». Творческий труд очевиден, сюжет оригинален, слоган емко определяет смысл.

Проблема состоит в доказывании права авторства. Любой способ доказать свое авторство произведения в практическом ключе сводится к доказательству того факта, что автор обладал копией произведения «раньше» своего оппонента.

Рекомендации, включающие разные варианты подтверждения прав авторства:

автор записывает произведение на компакт-диск, дискету, кассету или любой другой материальный носитель и посылает по почте на свой адрес. После получения бандероль хранится нераспечатанной, поскольку это возможное вещественное доказательство, так как на бандероли стоит почтовый штемпель с датой отправления. Именно эта дата и будет считаться доказанной датой авторского обладания копией произведения. Если соперник не докажет более раннего обладания (а сделать это законным путем ему не удастся), значит, дело выиграно;

автор удостоверяет у нотариуса копию текста или партитуры. Таким образом, дата обладания копией произведения установлена и подтверждена;

регистрация произведения в РАО при условии, что это публично исполняемое произведение. Условие: присутствие работника РАО на выступлении, чтобы он подтвердил факт исполнения той или иной песни.

Для хранения копий написанного произведения РАО предоставляет услуги депозитария. При разбирательстве в суде автор сможет доказать свое обладание произведением по дате депонирования. Услуга эта платная, но главный ее недостаток в том, что РАО никак не заинтересовано в исходе возможного судебного разбирательства [44] ;

...

Российское авторское общество – РАО. Основано в 1993 году после выхода в свет Закона Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах». Является правопреемником РАИС – Российского агентства интеллектуальной собственности. В настоящий момент в рядах РАО насчитывается более 13 тысяч российских и около одного миллиона зарубежных авторов. Указом Президента РФ и постановлением Правительства Российскому авторскому обществу дано эксклюзивное право собирать авторские отчисления с различных организаций и предприятий, использующих в своей деятельности объекты авторского права, и распределять их между авторами.

произведения, не исполняемые на публике, можно регистрировать в общественных организациях занимающихся подтверждением авторства той или иной композиции (например, «ЗЕТА»);

передача издателю эксклюзивных прав на использование произведения в течение ограниченного срока (иногда неограниченного срока), а издатель, со своей стороны, обязуется выплачивать автору гонорар. Издатель, как имущественный правообладатель произведения на срок действия договора, будет решать и все конфликтные ситуации, возникающие в случаях нарушения авторского права.

Возможно, самый большой недостаток подобной схемы сотрудничества в том, что на срок действия договора автор лишается имущественных прав на свое произведение.

Глава 50 Использование исключительного права на произведение

Исключительное право на произведение

Автору произведения принадлежит исключительное право на произведение. Это означает, что он вправе распоряжаться или использовать результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом (ст. 1229 ГК РФ).

Правовой режим исключительного права правообладателя:

правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Отсутствие запрета не считается согласием (разрешением);

другие лица не могут использовать соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации без согласия правообладателя, за исключением случаев, предусмотренных Гражданским кодексом РФ;

исключительное право на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (кроме исключительного права на фирменное наименование) может принадлежать одному лицу или нескольким лицам совместно;

доходы от совместного использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации распределяются между всеми правообладателями поровну, если соглашением между ними не предусмотрено иное;

распоряжение исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации осуществляется правообладателями совместно, если Гражданским кодексом РФ не предусмотрено иное.

Использование произведения

Использованием произведения независимо от того, совершаются ли соответствующие действия в целях извлечения прибыли или без такой цели, считается, в частности:

воспроизведение произведения, т. е. изготовление одного и более экземпляра произведения или его части в любой материальной форме, в том числе в форме звуко– или видеозаписи, изготовление в трех измерениях одного и более экземпляра двухмерного произведения и в двух измерениях одного и более экземпляра трехмерного произведения. При этом запись произведения на электронном носителе, в том числе запись в память ЭВМ, также считается воспроизведением, кроме случая, когда такая запись является временной и составляет неотъемлемую и существенную часть технологического процесса, имеющего единственной целью правомерное использование записи или правомерное доведение произведения до всеобщего сведения;

распространение произведения путем продажи или иного отчуждения его оригинала или экземпляров;

публичный показ произведения, т. е. любая демонстрация оригинала или экземпляра произведения непосредственно либо на экране с помощью пленки, диапозитива, телевизионного кадра или иных технических средств, а также демонстрация отдельных кадров аудиовизуального произведения без соблюдения их последовательности непосредственно либо с помощью технических средств в месте, открытом для свободного посещения, или в месте, где присутствует значительное число лиц, не принадлежащих к обычному кругу семьи, независимо от того, воспринимается произведение в месте его демонстрации или в другом месте одновременно с демонстрацией произведения;

импорт оригинала или экземпляров произведения в целях распространения;

прокат оригинала или экземпляра произведения;

публичное исполнение произведения, т. е. представление произведения в живом исполнении или с помощью технических средств (радио, телевидения и иных технических средств), а также показ аудиовизуального произведения (с сопровождением или без сопровождения звуком) в месте, открытом для свободного посещения, или в месте, где присутствует значительное число лиц, не принадлежащих к обычному кругу семьи, независимо от того, воспринимается произведение в месте его представления или показа либо в другом месте одновременно с представлением или показом произведения;

сообщение в эфир, т. е. сообщение произведения для всеобщего сведения (включая показ или исполнение) по радио или телевидению (в том числе путем ретрансляции), за исключением сообщения по кабелю. При этом под сообщением понимается любое действие, посредством которого произведение становится доступным для слухового и (или) зрительного восприятия независимо от его фактического восприятия публикой. При сообщении произведений в эфир через спутник под сообщением в эфир понимается прием сигналов с наземной станции на спутник и передача сигналов со спутника, посредством которых произведение может быть доведено до всеобщего сведения независимо от его фактического приема публикой. Сообщение кодированных сигналов признается сообщением в эфир, если средства декодирования предоставляются неограниченному кругу лиц организацией эфирного вещания или с ее согласия;

сообщение по кабелю, т. е. сообщение произведения для всеобщего сведения по радио или телевидению с помощью кабеля, провода, оптического волокна или аналогичных средств (в том числе путем ретрансляции). Сообщение кодированных сигналов признается сообщением по кабелю, если средства декодирования предоставляются неограниченному кругу лиц организацией кабельного вещания или с ее согласия;

перевод или другая переработка произведения. При этом под переработкой произведения понимается создание производного произведения (обработки, экранизации, аранжировки, инсценировки и т. п.). Под переработкой (модификацией) программы для ЭВМ или базы данных понимаются любые их изменения, в том числе перевод такой программы или такой базы данных с одного языка на другой язык, за исключением адаптации, т. е. внесения изменений, осуществляемых исключительно в целях функционирования программы для ЭВМ или базы данных на конкретных технических средствах пользователя или под управлением конкретных программ пользователя;

практическая реализация архитектурного, дизайнерского, градостроительного или садово-паркового проекта;

доведение произведения до всеобщего сведения таким образом, что любое лицо может получить доступ к произведению из любого места и в любое время по собственному выбору (доведение до всеобщего сведения).

Договорные формы передачи авторских прав при использовании произведения

Установить факт передачи прав и снизить риск обращения рекламного продукта можно двумя способами:

включить элементы авторского договора в стандартные договоры;

заключить авторский договор.

В настоящее время большинство компаний, которые напрямую связаны с использованием объектов авторского права – рекламные агентства, телекомпании, звукозаписывающие фирмы, книжные издательства и пр., – в большей своей части осознали важность заключения грамотных договоров об использовании объектов авторского права.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Любые охраняемые авторским правом произведения (в том числе литературные, аудиовизуальные, музыкальные; в том числе части произведений) могут быть использованы в рекламе только с согласия автора, что оформляется соответствующим авторским договором. Поэтому самая возможная реклама без авторских разрешений – это реклама с использованием произведений, в силу истечения срока не охраняющихся авторским правом (при этом необходимо сохранять уровень этичности).

Редакция СМИ, выпуская рекламный материал, должна быть уверена, что предоставляемый материал не нарушает чьих-либо прав. Поэтому в договоре об использовании рекламного материала необходимо предусмотреть пункты, где рекламодатель гарантирует, что предоставленный для размещения рекламный материал не нарушает авторских или патентных прав и несет за это гражданско-правовую ответственность. Например, в договор купли-продажи можно включить пункт о передаче покупателю авторских прав на все, на что они могут распространяться, с гарантией продавца, что у него есть право передавать покупателю такие права.

В трудовой договор можно включить также положение о том, кому будут принадлежать исключительные права на все, что будет создано работником в рамках служебных обязанностей, и прописать, будет ли работник за это получать дополнительное вознаграждение.

Первая форма. Договор об отчуждении исключительного права на произведение (ст. 1285 ГК РФ)

По договору об отчуждении исключительного права на произведение автор или иной правообладатель передает или обязуется передать принадлежащее ему исключительное право на произведение в полном объеме приобретателю такого права.

Вторая форма. Лицензионный договор о предоставлении права использования произведения (ст. 1286 ГК РФ)

По лицензионному договору одна сторона – автор или иной правообладатель (лицензиар) предоставляет либо обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования этого произведения в установленных договором пределах.

Лицензионный договор заключается в письменной форме. Договор о предоставлении права использования произведения в периодическом печатном издании может быть заключен в устной форме.

Заключение лицензионных договоров о предоставлении права использования программы для ЭВМ или базы данных допускается путем заключения каждым пользователем с соответствующим правообладателем договора присоединения, условия которого изложены на приобретаемом экземпляре таких программы или базы данных либо на упаковке этого экземпляра. Начало использования таких программы или базы данных пользователем, как оно определяется этими условиями, означает его согласие на заключение договора.

В возмездном лицензионном договоре должен быть указан размер вознаграждения за использование произведения или порядок исчисления такого вознаграждения.

Из статьи 1286 ГК РФ следует, что все права, прямо не указанные как переданные лицензиату по договору, считаются сохранившимися за правообладателем. В соглашении необходимо точно и подробно перечислить переданные права.

Третья форма. Договор авторского заказа (ст. 1288 ГК РФ)

По договору авторского заказа одна сторона (автор) обязуется по заказу другой стороны (заказчика) создать обусловленное договором произведение науки, литературы или искусства на материальном носителе или в иной форме.

Материальный носитель произведения передается заказчику в собственность, если соглашением сторон не предусмотрена его передача заказчику во временное пользование.

Договор авторского заказа является возмездным, если соглашением сторон не предусмотрено иное. Договором авторского заказа может быть предусмотрено отчуждение заказчику исключительного права на произведение, которое должно быть создано автором, или предоставление заказчику права использования этого произведения в установленных договором пределах.

В случае, когда договор авторского заказа предусматривает отчуждение заказчику исключительного права на произведение, которое должно быть создано автором, к такому договору соответственно применяются правила Гражданского кодекса РФ о договоре об отчуждении исключительного права, если из существа договора не вытекает иное.

Если договор авторского заказа заключен с условием о предоставлении заказчику права использования произведения в установленных договором пределах, к такому договору соответственно применяются положения, предусмотренные статьями 1286 и 1287 ГК РФ.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Разработка оригинального дизайна рекламных плакатов, наклеек, бумажных или полиэтиленовых пакетов, сувенирной продукции, кино-, видео– и радиороликов, эффектных слоганов может быть заказана по вышеуказанному договору.

Заметим, что существует практика, когда работодатель пытается заменить данный договор трудовым в целях снижения оплаты автору, большей его подчиненности и перевода отношений в другое правовое поле (из гражданских в трудовые отношения).

Поскольку рекламодатель использует в своей рекламе произведения, то он несет ответственность в случае нарушения авторских прав в большей степени, чем рекламопроизводитель. Поэтому в договоре заказа на производство рекламного продукта рекламодателю рекомендуется переложить свою долю ответственности на рекламопроизводителя, который в таком случае вряд ли станет заимствовать чужие произведения при выполнении заказа.

...

ПРИМЕР. Типичные нарушения авторских прав

Несанкционированное использование произведений, права на которые принадлежат треть им лицам.

Проблема в том, что в России нет единой базы авторских прав и компания никогда не может быть абсолютно уверена в том, что, используя какую-то фотографию, музыку, текст, она не нарушает чьих-то прав. Участники рекламы могут проводить предварительное исследование, используя базу данных организаций по коллективному управлению авторскими правами, либо осуществить самостоятельный поиск в сети «Интернет», либо заказывать произведения.

• Использование в рекламе произведений в более широком объеме, чем это согласовано в авторском договоре.

Например, существенный фрагмент фотографии несогласованно внесен на рекламный щит или узнаваемый голос актера, снявшегося в телерекламе, несогласованно использован в радиоролике.

• Переработка творческого продукта без разрешения автора.

Если, например, автор не передал право на переработку произведения, это означает, что его можно использовать лишь в первоначальном варианте, и даже изменение деталей рисунка или музыкального фрагмента будет противозаконно, и рекламопроизводителю могут предъявить иск.

• Нарушение личных неимущественных авторских прав, что выражается в необозначении имени творца при использовании продукта его творчества или указании другого имени.

Следует отметить, что участники гражданского оборота предпринимают попытки представить передачу авторских прав как выполнение подрядных работ, аренду технических средств и оборудования. В этом можно усмотреть наличие притворной сделки, которая определяется в статье 170 ГК РФ как сделка, со вершенная с целью прикрыть другую сделку, и относится граж данским законодательством к ничтожным сделкам.

...

ПРИМЕР. Споры по авторским правам

В Москве был подписан и нотариально заверен авторский договор между Хаитом А. и Резниковым А., по которому автор передал режиссеру исключительные права на использование литературного произведения «Приключения кота Леопольда» (воспроизведение произведения; распространение любым способом; импорт; публичный показ; публичное исполнение; передача в эфир; сообщение для всеобщего сведения по кабелю; перевод; аранжировка, переделка и другая переработка произведения). Как установлено в договоре, вышеуказанные права были переданы без ограничения срока, на территорию всего мира и безвозмездно.

После смерти А. Хаита вдова и наследница автора обратилась в Пресненский суд г. Москвы с иском о признании договора недействительным на основании статьи 168 Гражданского кодекса РФ, поскольку стороны не договорились о размере авторского вознаграждения за передачу прав и порядке его выплаты.

В судебном заседании ответчик иск не признал. Режиссер ссылался на свободу договора, полагая, что стороны вправе были договориться о любых условиях, в том числе о безвозмездной передаче прав.

Решением Пресненского суда г. Москвы вдове А. Хаита в удовлетворении иска было отказано. Суд решил, что договор признанию недействительным не подлежит, поскольку в договоре «соблюдены все необходимые условия в части авторского вознаграждения – безвозмездно, т. е. 0 рублей».

В соответствии с Федеральным законом «Об авторском договоре и смежных правах» авторский договор является возмездной сделкой, следовательно, в оспариваемом договоре необходимо было определить размер и порядок выплаты авторского вознаграждения в виде процента от дохода за каждый способ использования произведения «Приключения кота Леопольда» (в том числе проценты за передачу прав на воспроизведение произведения, на публичное исполнение произведения и т. д.).

Данное существенное условие авторского договора сторонами не было согласовано, а в соответствии со статьей 432 ГК РФ договор считается заключенным, когда между сторонами достигнуто соглашение по всем существенным его условиям. Существенными являются условия о предмете договора, условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида.

Сделка, не соответствующая требованиям закона или иных правовых актов, ничтожна и не влечет юридических последствий.

...

ВЫВОД

Если авторский договор о передаче исключительных авторских прав заключен как безвозмездный, то это противоречит требованиям законодательства, и поэтому договор не может считаться заключенным. ( Источник:.)

По поводу одного из результатов интеллектуальной деятельности между двумя коллегами по работе возник спор, причем один из них участия в творчестве не принимал, но оказывал другому техническое, консультационное и организационное содействие, а также помощь.

Можно ли признать второго коллегу автором?

Нет. Согласно статье 1228 ГК РФ автор результата интеллектуальной деятельности – это гражданин, творческим трудом которого создан результат интеллектуальной деятельности, вследствие чего у него первоначально возникает исключительное право на этот результат.

Не признаются авторами результата интеллектуальной деятельности граждане, не внесшие личного творческого вклада в создание такого результата, в том числе оказавшие его автору только техническое, консультационное, организационное или материальное содействие или помощь либо только способствовавшие оформлению прав на такой результат или его использование, а также граждане, осуществлявшие контроль за выполнением соответствующих работ. Совместного творческого труда (соавторства) в данном случае не было.

• По договору подряда исполнителем были созданы программные продукты и базы данных, которые были в соглашении прямо не предусмотрены.

После окончания работ исполнитель потребовал от заказчика возмещения за использование последним созданных интеллектуальных продуктов.

Прав ли исполнитель?

Нет. Как следует из пункта 1 ст. 1297 ГК РФ, исключительные права на программные продукты и базы данных, полученные в результате выполнения договора подряда или договора на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских или технологических работ, принадлежат исполнителю, если в соглашении прямо не предусмотрено создание программ или баз данных.

• Рекламное агентство при создании наружной рекламы использовало существенный фрагмент фотографии, взятой из сети «Интернет».

Есть ли у фотографии автор, а если есть, нужно ли с ним согласовывать внесение на рекламный щит указанного фрагмента фотографии?

Рекламное агентство нарушило авторские права на фотографию.

• Телерадиокомпания обратилась в арбитражный суд с иском к редакции еженедельника о конфискации тиража издания с программой ее передач и взыскании компенсации за убытки, причиненные систематической перепечаткой таких программ из газеты, которой эта информация передается компанией по возмездному договору. Истец полагал, что программа теле– и радиопередач является результатом интеллектуальной деятельности сотрудников компании, поэтому у него в силу пункта 2 ст. 14 Федерального закона «Об авторском договоре и смежных правах» возникло исключительное право на использование программы как служебного произведения, и любая ее публикация без его ведома является нарушением авторских прав. После удовлетворения иска судом первой инстанции следующий суд в порядке надзора отменил решение, указав, что предметом спора между истцом и ответчиком является программа как доводимая до зрителей (слушателей) информация о времени выхода в эфир скомпонованных определенным образом теле– и радиопередач. Такая информация, опубликованная ранее в другой газете, стала общедоступной, и, кроме того, изложенная в обычной (неоригинальной) форме, она не образует самостоятельного произведения.

...

ВЫВОД

В соответствии со статьей 8 Федерального закона «Об авторском договоре и смежных правах» сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный характер, не являются объектом авторского права, поэтому программа теле– и радиопередач как информация о времени их выхода в эфир не является объектом авторского права.

• Акционерное общество обратилось в арбитражный суд с иском к издательству о запрещении ответчику использовать в качестве наименования выпущенной в свет серии книг название «Энциклопедия для детей и юношества». Истец полагал, что использование этого названия нарушает его авторские права на часть (название) произведения, опубликованного истцом раньше, чем ответчиком, и состоящего из нескольких томов под общим названием «Энциклопедия для детей».

Арбитражный суд отказал в иске. Согласно статье 6 Федерального закона «Об авторском договоре и смежных правах» к объектам авторского права относится и часть произведения (включая его название), которая является результатом творческой деятельности и может использоваться самостоятельно. Однако истец не доказал творческого (оригинального) характера названия, использованного им для серии книг.

...

ВЫВОД

Название произведения подлежит охране как объект авторского права в случае, если является результатом творческой деятельности автора, оригинально и может использоваться самостоятельно.

Товарищество обратилось в арбитражный суд с иском к издательству о конфискации сборника рассказов, изданного ответчиком, и взыскании убытков. Суд, признав истца обладателем исключительных прав на сборник и его распространение, установил факт нарушения этих прав и удовлетворил иск.

Обжалуя это решение, ответчик ссылался на пункт 4 ст. 30 Федерального закона «Об авторском договоре и смежных правах», предусматривающий, что права, передаваемые по авторскому договору, считаются неисключительными, если в договоре прямо не предусмотрено иное. В авторском договоре нет прямого (дословного) указания на передачу автором исключительных прав товариществу, следовательно, полученные товариществом права являются неисключительными, что лишает его возможности предъявить иск о защите этих прав к третьим лицам в соответствии со статьей 49 названного Закона.

Суд отклонил доводы ответчика, поскольку в тексте договора указано, что автором передаются товариществу права на опубликование и распространение рассказов, включенных в сборник, в течение четырех лет, а поэтому автор не имеет права использовать эти произведения двумя названными способами и разрешать такое использование третьим лицам. То обстоятельство, что в договоре нет словосочетания «исключительные права» для обозначения предмета договора, не дает основания считать приобретенные права неисключительными. Буквальное значение содержащихся в договоре слов и выражений, сопоставление отдельных его условий между собой, смысл договора в целом и его цель, т. е. толкование договора, проведенное судом в соответствии со статьей 431 ГК РФ, не оставляют сомнений, что права, полученные истцом, – исключительные.

...

ВЫВОД

Если в договоре о передаче авторских прав при обозначении предмета договора прямо не использовано словосочетание «исключительные права», то характер передаваемых прав определяется исходя из содержания всего договора.

• АО «Телекомпания» обратилось в арбитражный суд с иском к государственной телерадиокомпании о понуждении к исполнению обязательств по договору в части выпуска в эфир восьми созданных истцом телепрограмм.

Истец указал на свою договорную обязанность подготовить восемь телепрограмм определенного цикла и передать их на определенных материальных носителях и на обязанность ответчика принять и оплатить эти телепрограммы по согласованным ценам.

Ответчик возражал против иска, указывая, что его обязанность выпустить телепрограммы в эфир сторонами не предусмотрена. В связи с изменением концепции вещания у ответчика не имеется возможности выпустить их в эфир.

Суд первой инстанции своим решением отверг довод ответчика и обязал его выпустить в эфир указанные телепрограммы, полагая, что при приобретении исключительных прав на эти произведения телерадиокомпания получила и обязанность использовать их определенным способом.

Суд кассационной инстанции отменил решение суда.

Согласно пункту 1 ст. 31 Федерального закона «Об авторском договоре и смежных правах» авторский договор должен предусматривать:

– способ использования произведения (конкретные права, передаваемые по данному договору);

– срок, на который передается право; территорию, на которой может осуществляться использование;

– размер вознаграждения и (или) порядок его определения за каждый способ использования;

– сроки выплаты вознаграждения;

– другие условия, которые стороны сочтут существенными для данного договора.

Таким образом, Федеральный закон «Об авторском договоре и смежных правах» не устанавливает обязанности правообладателя использовать произведение каким-либо способом, предусмотренным пунктом 2 ст. 16 этого Закона.

Однако такое условие может быть включено в договор, если стороны сочтут его существенным.

Судом установлено, что в авторском договоре между сторонами нет условия об обязанности фактически использовать произведения, исключительные права на которые перешли к телерадиокомпании.

При таких обстоятельствах у суда первой инстанции не было оснований для удовлетворения искового требования.

...

ВЫВОД

Если в авторском договоре о передаче исключительных прав на произведение не предусмотрено обязанности пользователя фактически использовать полученное произведение, то бывший правообладатель не вправе этого требовать.

Источник: Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 28 сентября 1999 г. N 47 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением Закона Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах»// Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 1999. № 11.

Глава 51 Использование в рекламе права на фирменное наименование

Право на фирменное наименование

Фирменное наименование — это уникальный объект гражданских прав, исключительное право на которое может иметь только коммерческая организация, ведущая под фирменным наименованием свою деятельность и использующая его ограниченную оборотоспособность.

Положения статьи 1473 ГК РФ о фирменном наименовании имеют несколько смысловых значений:

право на фирму признается исключительным (т. е. монопольным) субъективным гражданским правом его обладателя;

фирменное наименование должно быть новым и отличным от уже используемых;

фирменное наименование подлежит специальной государственной регистрации и включается в единый государственный реестр юридических лиц;

словесное обозначение фирмы строится по определенным правилам и состоит из относительно самостоятельных частей:

– основной (содержит указание на организационно-право-вую форму коммерческой организации: полное товарищество, товарищество на вере, производственный кооператив, казенное предприятие, общество с ограниченной ответственностью – ООО, закрытое акционерное общество – ЗАО, открытое акционерное общество – ОАО);

– вспомогательной (содержит специальное наименование, номер или иное обозначение для отличия от других организаций, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности);

юридическое лицо должно иметь полное и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке. Оно вправе иметь также полное и (или) сокращенное фирменное наименование на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках;

фирменное наименование юридического лица на русском языке и языках народов РФ может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица;

в фирменное наименование юридического лица не могут включаться:

– полные или сокращенные официальные наименования Российской Федерации, иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;

– полные или сокращенные официальные наименования органов власти; международных, межправительственных организаций и общественных объединений;

– обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали;

распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается;

фирменное наименование или отдельные его элементы могут использоваться правообладателем:

– в составе принадлежащего ему коммерческого обозначения. Фирменное наименование, включенное в коммерческое обозначение, охраняется независимо от охраны коммерческого обозначения,

– фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и знаке обслуживания. Фирменное наименование, включенное в товарный знак или знак обслуживания, охраняется независимо от охраны товарного знака или знака обслуживания (ст. 1476 ГК РФ).

Функции фирменного наименования

Фирменное наименование выполняет следующие функции:

исключительности, так как фирма имеет исключительное право использования своего фирменного наименования (за исключением распоряжения им), в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках (ст. 1474 ГК РФ);

идентификационную (обеспечение выделения фирмы среди конкурентов). Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах (ст. 1473 ГК РФ). Не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность и фирменное наименование второго юридического лица было включено в единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица (ст. 1474 ГК РФ);

рекламную (создание запоминающегося благоприятного образа (имиджа) фирмы);

коммерческую (участие наименования в гражданском обороте и принесение дохода владельцам от передачи прав на использование в системе франчайзинга).

...

ПРИМЕР. Типичные нарушения рекламного использования права на фирменное наименование

Зачастую на практике участники рекламного процесса в рекламном сообщении передают под видом фирменного наименования какой-нибудь товарный знак, что вызывает у потребителя путаницу в установлении изготовителя продукции.

• В рекламном сообщении указывается фирменное наименование одной фирмы, а реквизиты и услуги – другой. Потребитель дезориентирован в том, с какой фирмой он заключает договор. Безусловно, договор будет действовать не с той фирмой, которая указана в рекламе, а с той, которая подпишет договор.

• Несоответствие фирменного наименования в рекламном послании тому наименованию, которое определяется в учредительных документах фирмы и включено в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.

• Фирменное наименование юридического лица приводится без указания на его организационно-правовую форму или в сокращенном виде, которое не заявлено в реестре.

Защититься от использования другими лицами аналогичных, схожих или тождественных фирменных наименований весьма сложно.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Способы предупреждения посягательств на фирменное наименование и нарушений

1. Выбор для названия своей фирмы, независимо от ее вида (коммерческая или нет), такого наименования, которое может быть зарегистрировано в качестве товарного знака в отношении определенных товаров и услуг. Тогда в случае конфликта будет легче отстаивать свои права на наименование, так как, с одной стороны, оно будет охраняться как товарный знак, а с другой – как фирменное наименование. Например, японская компания SONY зарегистрировала товарный знак SONY для своей продукции: телевизоров, магнитофонов и т. п.

Если не предпринять указанных мер, возможна такая ситуация, когда недобросовестная компания решит зарегистрировать товарный знак, схожий с фирменным наименованием известной фирмы.

Многие фирменные наименования индивидуализируют выпускаемые компанией товары, независимо от того, являются ли они одновременно зарегистрированными товарными знаками.

Ущемленная сторона может обратиться в Палату по патентным спорам. Однако палата прекратит регистрацию товарного знака только в том случае, если спорные обозначения тождественны, т. е. равны (одинаковы), а не сходны до степени смешения.

2. Путем установления некоторого сходства в фирменном наименовании конкуренты могут выдавать себя за объект подражания. Если предприниматель зарегистрировал, к примеру, ЗАО «Моноинвест», то конкуренты могут открыть ЗАО «Мосоинвест». Способ подстраховаться в такой ситуации – это регистрировать более оригинальное фирменное наименование и добавлять в него род деятельности.

...

ПРИМЕР. Практика нарушений в использовании фирменного наименования

Владелец товарного знака «Интерконт», зарегистрированного в отношении операций с недвижимостью, обратился в суд с иском к ЗАО «Интерконт-недвижимость» о запрете этой организации использовать фирменное наименование, включающее зарегистрированный товарный знак «Интерконт», в своей деятельности: в сделках, на вывесках, объявлениях, рекламе, на бланках и в ином виде. При этом он представил доказательства использования ответчиком в рекламных объявлениях элемента «Интерконт-недвижимость».

Может ли ЗАО «Интерконт-недвижимость» использовать в рекламе элементы своего названия?

Выводы суда о нарушении истцом прав натоварный знак обоснованы, так как в вышеуказанных объявлениях отсутствует указание на организационно-правовую форму предприятия-ответчика – общество с ограниченной ответственностью. Далее суд указал: «Что же касается объявлений ответчика в газетах, где содержатся указания на его организационноправовую форму, то использование фирменного наименования ООО «Интерконт-недвижимость» не нарушает прав истца на товарный знак «Интерконт». Источник: http:// infopravo.

Фирма использовала на упаковке товара только часть своего фирменного наименования. Суд не принимает оправдания ответчика, который ссылается на наличие у него исключительного права на фирменное наименование. Это обосновано тем, что ответчик на упаковке использует не свое фирменное наименование в том виде, каконозаписанов учредительных документах, а лишь его элемент (часть). Какой закон нарушен данной фирмой?

На основании пункта 1 ст. 9 Закона Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» компания обязана указывать на упаковке информацию, включающую его полное фирменное наименование, например закрытое акционерное общество «Моноинвест».

Глава 52 Правовой режим средств индивидуализации бизнеса

Средствами индивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара.

Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 481 ГК РФ).

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Правила законодательства

На товарный знак и знак обслуживания распространяются общие правила:

их обладателями могут быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель;

государственная регистрация данных знаков осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном статьями 1503 и 1505 ГК РФ. На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве;

оба знака идентичны в гражданском обороте;

они несут аналогичные функции:

– идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);

– рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);

– просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);

– коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).

В статье 1483 ГК РФ установлены основания для отказа в государственной регистрации товарного знака.

Статья 1483. Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака

1. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

1) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

2) являющихся общепринятыми символами и терминами;

3) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;

4) представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения.

Положения настоящего пункта не применяются в отношении обозначений, которые приобрели различительную способность в результате их использования.

2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой:

1) государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки;

2) сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;

3) официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;

4) обозначения, сходные до степени смешения с элементами, указанными в подпунктах 1–3 настоящего пункта.

Такие элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.

3. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:

1) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;

2) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

4. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов РФ либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками, без согласия собственников или лиц, уполномоченных собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.

5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств – участников этого международного договора в качестве обозначений, позволяющих идентифицировать вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.

6. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:

1) товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию (ст. 1492) в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет, если заявка на государственную регистрацию товарного знака не отозвана или не признана отозванной;

2) товарными знаками другихлиц, охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

3) товарными знаками другихлиц, признанными вустановленном настоящим Кодексом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками, в отношении однородных товаров.

Регистрация в качестве товарного знака в отношении однородных товаров обозначения, сходного до степени смешения с каким-либо из товарных знаков, указанных в настоящем пункте, допускается только с согласия правообладателя.

7. Не могут быть зарегистрированы в качестве то варныхзнаков вотношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием места происхождения товаров, охраняемым в соответствии с настоящим Кодексом, за исключением случая, когда такое обозначение включено как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего исключительное право на такое наименование, если регистрация товарного знака осуществляется в отношении тех же товаров, для индивидуализации которых зарегистрировано наименование места происхождения товара.

8. Не могут быть вотношении однородных то варов зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с охраняемым в Российской Федерации фирменным наименованием или коммерческим обозначением (отдельными элементами таких наименования или обозначения) либо с наименованием селекционного достижения, зарегистрированного в Государственном реестре охраняемых селекционных достижений, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

9. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

1) названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака (ст. 1492) произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

2) имени (ст. 19), псевдониму (п. 1ст. 1265) или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;

3) промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

10. По основаниям, предусмотренным в настоящей статье, правовая охрана также не предоставляется обозначениям, признаваемым товарными знаками в соответствии с международными договорами Российской Федерации.

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной марки или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и Гражданского кодекса РФ.

При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы стиля и рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т. п. Главное, что учитывают технологии «паразитического маркетинга», это не перейти границу закона, в данном случае границу допустимого копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.

Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone (упаковка, цвет, дизайн и т. п.). Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

Замечательный пример продуманной брендовой политики демонстрирует ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Причины незаконного использования товарного знака, принадлежащего другому лицу:

неосведомленность рекламодателя о наличии у третьего лица прав на представленное в рекламе обозначение;

рекламодатель сознательно стремится воспользоваться известностью и популярностью чужого товарного знака, рекламируя товар со сходным обозначением.

Нарушением прав владельца товарного знака признается любое несанкционированное им введение в хозяйственный оборот товара, обозначенного точно таким же или сходным с ним до степени смешения обозначением, или самого обозначения в отношении однородных с указанными в свидетельстве товарами.

Таким образом, если товарный знак или сходное с ним обозначение используется кем-либо в рекламе без разрешения правообладателя, то сама реклама будет являться самостоятельным нарушением исключительных прав. За такие действия может наступить гражданско-правовая, а в некоторых случаях административная и уголовная ответственность. При этом нарушителем будет являться рекламодатель (даже если он сам не производит товары), поскольку именно он вводит товарный знак и товар в хозяйственный оборот и по закону о рекламе отвечает за содержание информации, предоставляемой для создания рекламы. Но если какое-либо обозначение было незаконно введено и появилось уже в процессе подготовки и оформления рекламы, то нельзя исключать возможность привлечения к ответственности рекламопроизводителя. В случае нарушения владелец товарного знака вправе требовать от нарушителя прекращения нарушения, возмещения убытков, публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации и осуществления некоторых иных действий.

Следует также отметить, что все указанные действия, кроме того, что они нарушают Закон о рекламе и Гражданский кодекс РФ, могут быть признаны недобросовестной конкуренцией на основании Закона о защите конкуренции. В связи с вышесказанным, понятно, что законодательство по данному аспекту вполне достаточно и определенно.

...

ПРИМЕР. Грамотная работа с товарным знаком

Компания «Петросоюз» приобрела у ведущего телепередачи «Моя семья» Валерия Комиссарова право на производство под этим товарным знаком ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Причем «Петросоюз» решил отгородить бренд от телепрограммы, чтобы потребители не связывали его с данной коммуникацией. Под данный бренд в «Петросоюзе» определили линейку качественных продуктов, придумали соответствующий логотип, провели рекламную кампанию.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Законодательство предоставляет достаточно большие возможности для разработки своих брендов или приобретения чужих, защиты законных интересов предпринимателей, поскольку в качестве товарных знаков могут регистрироваться не только логотипы, названия, этикетки, изображения, но и рекламные слоганы, звуковые обозначения, фирменные наименования, коммерческие обозначения. Это позволяет производителям рекламировать бренды для наиболее эффективного продвижения своего товара на рынок, а затем и коммерческого использования бренда.

...

ПРИМЕР. Использование известных брендов конкуренте для развития своего бренда

1. Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья»;

2. «Вимм-Билль-Данн» – сок J7;

3. «Лебедянский» – сок «Я».

Если попытаться объединить элементы трехтоварныхзнаков, чтобы за счет их известности поднять продажи своего продукта, какой известный знак может получиться и при каких условиях не будут нарушены права ни одного из указанных производителей?

Компания «Бородино» зарегистрировала знак «7Я» и под такой маркой выпускает свой сок. Вероятно, определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.

• В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

• «Самостоятельное плавание» в мире брендов, где парусник превращается в крейсер.

Весь мир знает и ценит знаменитые немецкие бренды – Mercedes и BMW. Трехконечная звезда Mercedes призвана символизировать превосходство в трех стихиях: воздухе, земле и воде. А поделенный на разноцветные части круг BMW – не что иное, как самолетный пропеллер на фоне голубого неба – это дань истории компании.

Отличие товарного знака от знака обслуживания

Различие состоит в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например молоке и сметане, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.

Отличие товарного знака от маркировки

Во избежание путаницы заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, товарный знак (если есть), название товара, ссылку на стандарты (в том числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением. Главное отличие: маркировка – информационно объемна, абсолютно очевидна и подробна, а товарный знак – зарегистрирован, условен и краток.

Наименование места происхождения товара

Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (ст. 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст. 1516 ГК РФ).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в том числе с учетом исторических названий);

связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;

признание и устойчивый спрос у потребителей;

общественно значимый характер наименования.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии —

это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.

Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsi-ter, Tete-de-Moine и Raclette.

...

ПРИМЕР. Нарушения правового режима товарных знаков

Известны «вирусные атаки на известные бренды», сопровождаемые «непрофильным паразитированием». Например, N-я птицефабрика выпустила яйца под логотипом МТС, а ликеро-водочный завод – пиво и тоник под брендом Windows’99.

Приведенные примеры демострируют, как можно использовать несовершенство законодательства: бренд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно использовать в других категориях без лицензионного договора.

Как предотвратить вирусную атаку на бренд, спасти бренд от копирования?

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

– Лучшая защита бренда от копирования – регистрация во всех товарных классах. Впрочем, у подобной регистрации есть и очевидный минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил на рынок товар в соответствующей категории, регистрацию можно будет успешно оспорить в суде. Поэтому ее необходимо своевременно обновлять.

– Признание общеизвестности бренда. Тогда бренд запрещено копировать во всех товарных категориях Доказательства этой известности могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным бренд, который знают 70–80 % жителей 13 крупных городов России. Большинство общеизвестных знаков зарегистрировали либо компании, поднаторевшие в вопросах интеллектуальной собственности, например, соперничающие бренды водки Smirnoff и «Смирновъ», либо известные российские бренды «Известия», «Газпром», ЛУКОЙЛ, КамАЗ, «Из рук в руки» и др. Из иностранных же производителей в списке Роспатента только четыре компании: Coca-Cola, Intel, Tiffany и Nestle (товарные знаки Nestle, Nescafe и Maggi).

– Защита авторских прав на дизайн логотипа. Эксперты оценят степень схожести изображения на продукции N-й птицефабрики с товарным знаком МТС, и если это изображение будет признано «сходным до степени смешения», то принимаются меры по защите товарного знака.

Однако чтобы защитить дизайн авторским правом, нужно доказать его оригинальность. На красный квадрат, яйцо и текст авторское право не может распространяться.

• Подольская фабрика «Метатабак» выпустила сигареты «Балтика № 3» и «Балтика № 9». На упаковке красовался слегка видоизмененный логотип пивной «Балтики», а в ходе своей промоакции компания «Метатабак» предложила купившим блок сигарет в подарок бутылку пива «Балтика» с соответствующим номером. ОАО «Балтика» обратилось в суд о незаконном использовании товарного знака и… выиграла дело.

Почему? Какой аргумент учел суд?

Бренд «Балтика» уникален как своей историей и архитектурой, так и портфелем суббрендов. «Балтика» была зарегистрирована по классу 34 (табачные изделия), причем в четырех комбинациях названия и дизайна. Суд обязал «Метатабак» за свой счет разместить в прессе и на телевидении информацию о прекращении незаконного производства сигарет.

• ОАО «Автодом» потребовал от ЗАО «Автодом» прекратить использование обозначения «Автодом», так как оно являлось зарегистрированным товарным знаком истца. Истец указал, что во всех печатных изданиях и рекламах ЗАО использует не фирменное наименование ЗАО «Автодом», а обозначение «Автодом», сходное до степени смешения с товарными знаками истца.

Ответчик обосновал свою позицию тем, что, указывая в рекламе свое фирменное наименование, пользовался своим исключительным правом.

Кто прав в данной ситуации?

Дело выиграл ответчик. Судебная практика пошла по тому пути, что добросовестное использование фирменного наименования в том виде, в котором оно зарегистрировано, не признается нарушением прав на знак обслуживания. Суды, понимая, что при разрешении таких споров нужно исходить из принципа недопущения смешения организаций, их товаров и услуг, пытаются обосновывать отсутствие сходства до степени смешения сравниваемых обозначений. А в оценку обстоятельств возникновения прав на товарный знак и фирменное наименования суды не входят.

• Одна недобросовестная компания решила зарегистрировать товарный знак «Корус», схожий по звучанию словесного обозначения с фирменным наименованием другой известной фирмы – «Конус».

Как можно было предотвратить такую ситуацию?

Выбрать для названия своей фирмы, независимо от ее вида (коммерческая или нет), такое наименование, которое может быть зарегистрировано в качестве товарного знака в отношении определенных товаров фирмы. Тогда в случае конфликта право на наименование будет охраняться, с одной стороны, как товарный знак, а с другой – как фирменное наименование. Например, японская компания SONY зарегистрировала товарный знак SONY для своей продукции.

Ущемленная сторона может обратиться в Палату по патентным спорам. Однако палата прекратит регистрацию товарного знака только в том случае, если столкнувшиеся обозначения тождественны, т. е. равны (одинаковы), а не сходны до степени смешения.

• Компания Casio Computer Co. Ltd (Япония), являющаяся владельцем исключительных прав на товарный знак Casio, заявила иск к пользователю доменным именемв Интернете, где требовала защиты своих прав на товарный знак путем запрещения ответчику администрирования и использования доменного именив Интернете.

Какое решение вынес арбитражный суд?

Товарный знак Casio, имеет международную охрану, в том числе на территории России. Суд установил очевидное сходство наименования доменаи товарного знака Casio, а также факт злоупотребления ответчиком своим правом на администрирование доменного имениЗаконом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и Парижской конвенцией по охране промышленной собственности, суд запретил ответчику использовать доменное имяв Интернете.

• Одной стороне принадлежит словесный товарный знак (или комбинированное обозначение с охраняемым словесным элементом), а другая сторона, являясь юридическим лицом, имеет фирменное наименование с этим словесным элементом. Заметно сходство до степени смешения сравниваемых обозначений. При этом сфера их деятельности совпадает. В таких спорах обычно владелец товарного знака предъявляет иск, а юридическое лицо строит свою защиту на утверждении, что оно не использует чужой товарный знак, а использует свое фирменное наименование.

Владелец товарного знака «ФарМакон» предъявил иск о нарушении прав на этот товарный знак к производителю лекарственных препаратов ООО «Фирма «Фармаком», который указывал это свое наименование на упаковке.

Суд указал, что ответчик использовал не товарный знак истца, а свое фирменное наименование, которое оно должно иметь (ст. 54 ГК РФ) и указывать на своей продукции в соответствии со статьей 9 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей». Но думается, что если из обстоятельств использования ответчиком фирменного наименования будет ясно видно, что он пытается индивидуализировать свою продукцию с помощью произвольной части наименования (например, помещает фирменное наименование в центр этикетки с явным выделением произвольной части), то суд должен признать нарушение прав на товарный знак третьего лица.

• АО «Компания «Профиль» обратилось в суд с иском об аннулировании регистрации товарного знака «Профиль», оформленного на имя одного предпринимателя, ведущего схожий род деятельности, поскольку знак был зарегистрирован позже, чем фирменное наименование АО «Компания «Профиль».

На чьей стороне был суд?

Суд удовлетворил иск, указав, что:

– у истца и ответчика однородные услуги;

– «известность на территории Российской Федерации части фирменного наименования «Профиль», принадлежащего ЗАО «Компания «Профиль» и совпадающего с доминирующим словесным элементом «Профиль» товарного знака, подтверждается доказательствами по выпуску и распространению журнала «Профиль», начиная с 1996 года, договорами с другими хозяйствующими субъектами». Хотя товарному знаку может противостоять не только известное фирменное наименование, а хотя бы просто охраняемое.

Законодатель предусмотрел правовую норму, в соответствии с которой не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию (его части) в отношении однородных товаров, если право на фирменное наименование возникло ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

• Обвинение в киберсквоттинге домена2002 году Арбитражный Суд г. Москвы рассмотрел иск ОАО «Телекомпания НТВ» к РосНИИРОС о защите исключительных прав на товарный знак «ntv.ru», обязании ответчика прекратить введение в хозяйственный обороттоварного знака «ntv. ги» посредством делегирования доменного имени «ntv.ru» третьим лицам; и передаче (переделегированию) доменного имени «ntv.ru» истцу.

Ответчик иск не признал, ссылаясь на действующую систему регистрации наименований доменов и вину владельца домена, заявил ходатайство о замене его надлежащим ответчиком, которым является компания Rowe Warenhandels CmbH, либо привлечении указанной компании – администратора домена в качестве другого ответчика.

На основании статей 1–4, 22 Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», статьи 138 ГК РФ Суд пришел к выводу об отказе в иске по следующим основаниям. Согласно Свидетельству от 18 апреля 2001 года на товарный знак истец является владельцем товарного знака «ntv. ги» с приоритетом в отношении услуг 38 класса: «связь; передача сообщений и изображений с использованием средств вычислительной техники, в том числе с использованием системы «Интернет», связь с использованием компьютерных терминалов».

Ответчиком 8 января 1998 года зарегистрировано наименование домена «ntv.ru», владельцем которого в настоящее время является компания Rowe Warenhandels CmbH, т. е. регистрация и внесение в базу данных доменного имени произведена до того, как истец стал владельцем товарного знака «ntv.ru».

Регистрация доменного имени «ntv.ru» произведена ответчиком на основании «Регламента и тарифов на услуги по регистрации доменов второго уровня вкоторым установлен заявительный порядок регистрации – домены регистрируются в порядке поступления заявок и заключения договора с заявителем.

Лицо, для которого регистрируется домен, самостоятельно выбирает наименование домена и определяет порядок его использования.

По мнению суда, истец не представил доказательства введения ответчика в хозяйственный обороттоварного знака «ntv. ги», использования ответчиком результатов интеллектуальной деятельности не подтвердил.

Суд счел, что функция ответчика по регистрации домена заключается в занесении информации, содержащейся в заявке, в базу данных доменных имен второго уровня зоны «RU», что не является введением в хозяйственный оборот того или иного товарного знака и использованием результатов интеллектуальной деятельности. Не может быть признан обоснованным довод истца о том, что действия ответчика относятся к недобросовестной конкуренции, ущемляет права истца на предпринимательскую деятельность.

Из представленного на обозрение суда устава РосНИИ-РОС является некоммерческой организацией, созданной для выполнения научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности в области информатики. Ответчик создан в целях содействия развитию общественных компьютерных сетей, развитию инфраструктуры в обществе, развитию и внедрению новейших информационных технологий и государственных образовательных и научных организаций.

Из этого судом был сделан вывод, что цели, задачи и виды деятельности ответчика и истца различны, деятельность ответчика, как хозяйствующего субъекта, не может быть признана состязательной, конкурентной деятельности истца.

Далее, отказ ответчика делегировать истцу доменное имя «ntv.ru» не может быть признан нарушением права на товарный знак, так как при регистрации пользователя осуществляется проверка выбранного им наименования с целью исключения совпадения с наименованием заранее зарегистрированных в данном домене пользователей. Запрашиваемое истцом наименование домена уже существует с 8 января 1998 года и зарегистрировано на другую организацию, которая, являясь владельцем домена, использует и вводит в хозяйственный оборот его наименование.

Источник: .

Как защитить свои права фирме, на товарном знаке которой кто-то паразитирует?

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В этом случае рекомендуется действовать в нескольких направлениях.

Во-первых, начать нужно с выявления сходства и сроков регистрации сравниваемых товарных знаков. Можно произвести информационный поиск по базе данных Роспатента.

Такой поиск проводит Федеральный институт промышленной собственности по заявлению любого лица, причем не только в отношении зарегистрированных товарных знаков, но и в отношении обозначений, находящихся на стадии экспертизы заявки.

Во-вторых, в целях досудебного урегулирования целесообразно направить нарушителю претензию, в которой потребовать от него прекратить незаконное использование знака.

В-третьих, чтобы сформировать доказательственную базу для возможного будущего судебного разбирательства, следует закупить контрафактный товар и получить чеки, в которых указана организация или предприниматель-продавец.

В-четвертых, обратиться в антимонопольные органы.

В-пятых, оспорить регистрацию в Палате по патентным спорам.

В-шестых, обратиться в прокуратуру с заявлением о возбуждении уголовного дела по факту незаконного использования товарного знака (ст. 180 УК РФ).

Согласно статье 180 УК РФ установлена уголовная ответственность за незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб.

В-седьмых, обратиться с исковым заявлением в арбитражный суд, где выразить требование о возмещении убытков.

Глава 53 Исключительное право использования и распоряжения товарным знаком

Исключительное право на товарный знак

Правообладатель имеет исключительное право использования и распоряжения товарным знаком.

Срок действия исключительного права на товарный знак – 10 лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на 10 лет по заявлению правообладателя, причем неограниченное число раз (ст. 1491 ГК РФ).

Цели осуществления исключительного права:

для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, использование путем размещения товарного знака:

– на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

– при выполнении работ, оказании услуг;

– на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

– в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

– в сети «Интернет», в том числе в доменном имени и при других способах адресации (ст.1484 ГК РФ);

для получения коммерческого эффекта при операциях с правом на товарный знак.

...

Палата по патентным спорам при Федеральной службе по интеллектуальной собственности аннулировала товарный знак «Кузьмич». За него больше года шли судебные споры между актером Виктором Бычковым (он сыграл роль егеря Кузьмича в комедии «Особенности национальной охоты») и издательским домом «Собеседник», выпускающим одноименный сборник сканвордов.

В 2004 году учрежденное актером и его супругой ООО «П. Карло» подало в московский арбитраж иск с требованием взыскать с издательского дома 500 ООО рублей за незаконное использование товарного знака. К тому моменту «Собеседник» уже с 2001 года издавал еженедельник сканвордов «Кузьмич» тиражом в 100 тысяч экземпляров. Свои претензии истцы подтвердили свидетельством о регистрации «Кузьмича» по нескольким классам товаров, включая печатную продукцию. Тем не менее в сентябре 2004 года арбитражный суд Москвы запретил издательскому дому использовать товарный знак и обязал выплатить Бычковым 1 миллион рублей за его незаконное использование (перед последним заседанием истец удвоил претензии).

Однако «Собеседник» обжаловал решение суда. Параллельно издательский дом обратился в Палату по патентным спорам с требованием аннулировать товарный знак. В результате Палата прекратила действие товарного знака «Кузьмич». Издательскому дому удалось доказать, что владелец знака В. Бычков злоупотреблял правом: не выпускал и не маркировал товары, не издавал печатной продукции, а лишь предъявлял претензии.

Источник: http://

www.utro.ru

.

Подтверждение товарного знака

Товарный знак подтверждается свидетельством на товарный знак и знаком охраны товарного знака.

Знак охраны товарного знака — это установленный законом знак, который:

помещается рядом с товарным знаком;

состоит из латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак»;

указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории РФ (ст. 1485 ГК РФ).

Договоры о распоряжении исключительным правом на товарный знак: общая характеристика и виды

Общими признаками данного типа договоров являются:

гражданско-правовой характер;

консенсуальность;

возмездность;

исключительные права как предмет сделки;

заключение в письменной форме и обязательность государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности (ст. 1490 ГК РФ).

Виды договоров

Договор об отчуждении исключительного права на товарный знак (ст. 1488 ГК РФ).

Предмет договора – одна сторона (правообладатель) передает или обязуется передать в полном объеме принадлежащее ей исключительное право на соответствующий товарный знак в отношении всех товаров или в отношении части товаров, для индивидуализации которых он зарегистрирован, другой стороне – приобретателю исключительного права.

Отчуждение исключительного права на товарный знак по договору не допускается, если оно может явиться причиной введения потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя.

Отчуждение исключительного права на товарный знак, включающий в качестве неохраняемого элемента наименование места происхождения товара, которому на территории России предоставлена правовая охрана (п. 7 ст. 1483 ГК РФ), допускается только при наличии у приобретателя исключительного права на такое наименование.

Лицензионный договор о предоставлении права использования товарного знака (ст. 1489 ГК РФ).

Предмет договора – одна сторона – обладатель исключительного права на товарный знак (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования товарного знака в определенных договором пределах с указанием или без указания территории, на которой допускается использование, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности.

Лицензиат обязан обеспечить соответствие качества производимых или реализуемых им товаров, на которых он помещает лицензионный товарный знак, требованиям к качеству, устанавливаемым лицензиаром. Лицензиар вправе осуществлять контроль за соблюдением этого условия. По требованиям, предъявляемым к лицензиату как изготовителю товаров, лицензиат и лицензиар несут солидарную ответственность.

Предоставление права использования товарного знака, включающего в качестве неохраняемого элемента наименование места происхождения товара, которому на территории России предоставлена правовая охрана (п. 7 ст. 1483 ГК РФ), допускается только при наличии у лицензиата исключительного права пользования таким наименованием.

Глава 54 Право на коммерческое обозначение

Коммерческое обозначение — это особый объект интеллектуальной собственности, имеющий следующие признаки (ст. 1538 ГК РФ):

находится в использовании юридическими лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность (в том числе некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставлено в соответствии с законом их учредительными документами), а также индивидуальными предпринимателями;

применяется для индивидуализации принадлежащих правообладателю торговых, промышленных и других предприятий (ст. 132 ГК РФ);

коммерческие обозначения не подлежат обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц;

может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий. Для индивидуализации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначения;

предприниматель имеет исключительное право на коммерческое обозначение.

Правовой режим использования исключительного права на коммерческое обозначение (ст. 1539–1541 ГК РФ)

Правообладателю принадлежит исключительное право использования коммерческого обозначения в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение), в том числе путем указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, если такое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является известным в пределах определенной территории.

Не допускается использование коммерческого обозначения, способного ввести в заблуждение относительно принадлежности предприятия определенному лицу, в частности обозначения, сходного до степени смешения с фирменным наименованием, товарным знаком или защищенным исключительным правом коммерческим обозначением, принадлежащим другому лицу, у которого соответствующее исключительное право возникло ранее.

Лицо, нарушившее правила пункта 2 ст. 1539 ГК РФ, обязано по требованию правообладателя прекратить использование коммерческого обозначения и возместить правообладателю причиненные убытки.

Исключительное право на коммерческое обозначение может перейти к другому лицу (в том числе по договору, в порядке универсального правопреемства и по иным основаниям, установленным законом) только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется.

Если коммерческое обозначение используется правообладателем для индивидуализации нескольких предприятий, переход к другому лицу исключительного права на коммерческое обозначение в составе одного из предприятий лишает правообладателя права использования этого коммерческого обозначения для индивидуализации остальных его предприятий.

Правообладатель может предоставить другому лицу право использования своего коммерческого обозначения в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором аренды предприятия (ст. 656 ГК РФ) или договором коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ).

Исключительное право на коммерческое обозначение прекращается, если правообладатель не использует его непрерывно в течение года.

Соотношение права на коммерческое обозначение с правами на фирменное наименование и товарный знак

Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование правообладателя или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права на фирменное наименование.

Коммерческое обозначение или отдельные элементы этого наименования могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке. Коммерческое обозначение, включенное в товарный знак, охраняется независимо от охраны товарного знака (ст. 1541 ГК РФ).

Раздел 7 Формы рекламной деятельности Глава 55 Договор и его значение в рекламной деятельности

Осуществление какой-либо деятельности предполагает возникновение отношений, что, в свою очередь, предполагает заключение договора.

Договор в рекламном бизнесе

Договор представляет собой соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей, при наличии общей воли и намерения участников породить те или иные гражданско-правовые последствия (п. 1 ст. 420 ГК РФ). Из этого следует, что всякий договор может быть признан соглашением, но не всякое соглашение может быть признано договором.

Термин «договор» в рекламных отношениях употребляется в различных значениях. Это может быть:

юридический факт, лежащий в основе рекламного обязательства;

обоюдная сделка;

непосредственно рекламное обязательство;

документ, в котором закреплен факт установления рекламного правоотношения.

Поэтому для практических целей важно определять, в каком именно из приведенных значений употребляется партнерами термин «договор».

Применение положении Гражданского кодекса к договору К обязательствам, возникающим из договора, применяются общие положения об обязательствах, если иное не предусмотрено общими правилами о договорах и правилами об отдельных видах договоров (п. 2, 3 ст. 420 ГК РФ).

Толкование договора

Для того чтобы общая воля участников могла быть реализована в договоре, он должен быть свободен от какого-либо внешнего воздействия, заключен на общеизвестных принципах и понятен для участников договора. Премьер-министр Индии Индира Ганди замечательно умела вести любые переговоры и договариваться. Ей принадлежит фраза: «Нельзя пожать друг другу руки со сжатыми кулаками».

Бывают случаи, когда содержание договора вызывает неоднозначное его толкование и порождает споры между его участниками. Обусловлено это тем, что текст договора и его внутренние реквизиты определяются участниками договора, зачастую не искушенными в тонкостях гражданского права и не владеющими в полной мере его терминологией. В целях разрешения указанных споров статья 431 ГК РФ формулирует правила толкования договора, согласно которым судом (и всеми участниками. – Прим. автора) во-первых, принимается во внимание буквальное значение содержащихся в договоре слов и выражений. Во-вторых, в случае неясности слов и выражений договор определяется путем сопоставления его условий со смыслом договора в целом и установлением действительной воли сторон, имеющей место при заключении договора.

Исследование доказательств в случае спора между участниками включает не только сам договор, но и другие сопутствующие обстоятельства: законодатель имеет в виду предшествующие договору переговоры и переписку, практику, установившуюся во взаимных отношениях сторон, обычаи делового оборота, последующее поведение сторон (ч. 2 ст. 431 ГК РФ).

Значение договора в рекламном процессе

Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком – лишь основание для оплаты услуг (работ). Он содержит только общие положения и не регулирует ни качество выполнения работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть «правильный» договор?

Как известно, договор относится к уникальным правовым средствам, в рамках которого интерес каждой стороны в принципе может быть удовлетворен лишь посредством удовлетворения интереса другой стороны.

«Правила игры нужно знать, но лучше устанавливать их самому », – сказал Анджей Сток. Фраза точно соответствует современным требованиям гражданского права к самостоятельности и инициативности участников гражданского оборота.

Как известно, в рекламном бизнесе, где большая роль отводится доверительным отношениям по оказанию услуг, выполнению работ, созданию и распространению авторских прав на произведения, для участников необходимы хорошая ориентация в договорах и умение любому заказу и соглашению придать форму взаимоудобного и взаимовыгодного договора, где максимально выражена их общая воля.

Каждый договор представляет собой определенную форму рекламных отношений, поскольку юридически закрепляет конкретный вид отношений между партнерами.

В договорном сотрудничестве каждый участник ищет оптимальное положение, причем зачастую более выгодное по отношению к другой стороне. Это и порождает необходимость поиска компромисса между сторонами. Договор становится результатом компромисса. Например, получение заказа на проведение рекламной кампании можно признать успехом рекламиста, поскольку это – большой и разнообразный объем работ, внушительный бюджет, кроме того, при выполнении заказа на проведение рекламной кампании можно «спрятать отдельные недоработки», ведущие к ненадлежащему исполнению обязательств по отдельным аспектам заказа.

Иначе обстоит дело со специальным заказом на изготовление рекламного фильма, где исполнение требует большей точности соглашений и добросовестности сторон, поскольку слишком заметными могут быть негативные последствия. Договор между ними – это прежде всего обязательство создать соответствующий рекламный продукт.

Договор учитывает множество интересов сторон и третьих лиц и способен обеспечить организованность и стабильность в рекламном процессе.

Например, рекламное агентство сомневается в том, что обычай делового оборота, применимый при производстве рекламной продукции, будет идентично интерпретирован заказчиком.

В этом случае на стадии переговоров следует внести в договор обычай делового оборота как условие.

Договор – это основа перспективного сотрудничества и установления новых отношений.

Кроме правовых способов применения, договор может быть использован и в противозаконных целях (например, как средство ограничения конкуренции).

Договор может быть использован для прикрытия реальных целей. Так, договор на проведение рекламной кампании заключается с целью перевести деньги заказчика в фирму-исполнитель, а проведение рекламной кампании – это прикрытие реальной цели по переводу денег. Деньги на рекламную кампанию не расходуются в указанных договором размерах.

Какая юридическая оценка может быть дана данному договору?

Такая сделка совершается с другой целью, не заявленной в договоре, т. е. согласно Гражданскому кодексу РФ относится к мнимым и притворным сделкам. Судом может быть признана недействительность договора, и все приводится в прежнее состояние.

Эти и многие другие качества договора с неизбежностью обусловливают усиление его роли в рекламной деятельности и расширение сферы применения по мере развития новых форм сотрудничества, особенно в сфере PR-отношений. Вместе с тем свойства договора сохраняются лишь до тех пор, пока обеспечиваются установленные в Гражданском кодексе РФ К принципы договорного права.

Поэтому рекламная деятельность немыслима без строгого соблюдения основных принципов:

договорного права: законность, добросовестность, свобода договора, равенство сторон, диспозитивность норм договорного законодательства, обязательность надлежащего исполнения, ответственность за неисполнение, презумпция вины должника (см. Гражданский кодекс РФ);

предпринимательства и рекламы.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Договор в сфере рекламной деятельности не имеет прямого регулирования в законодательстве и должен заключаться на принципе Sub condicione, т. е. на определенном условии.

Незначительный опыт договорных отношений в российском бизнесе демонстрирует низкую договорную культуру участников.

Проблемы заключения договора в рекламном бизнесе состоят в: применении шаблонов. Многие фирмы применяют шаблоны договоров, заимствованные у конкурентов или скопированные из сомнительных Интернет-сайтов без адаптации к специфике своей деятельности;

...

Вот при мерный рейтинг «аргументов» менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписывать такой, какой есть:

• У нас все клиенты такой договор подписывают без вопросов. (Местный бестселлер!).

• Вы нам не доверяете?! (Аргумент в пользу безосновательного доверия.)

• Мы можем упустить драгоценное время на разработку договора и опоздать с актуальностью рекламной кампании и разработкой креатива (дизайн-макета)?! (Аргумент в пользу оперативности в ущерб взаимовыгодности.)

• Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго). (Аргумент трудоемкости.)

недооценке значения договора. Даже в современных условиях рыночной экономики некоторые участники рынка, недооценивая значение договора, превращают договор в фикцию, лишая его таких свойств, без которых он существовать не может, и договор становится мнимой или притворной сделкой, либо не является документом, либо не попадает в зону прямого законодательного регулирования;

немотивированном отказе от выполнения обязательств. Не выполнив все условия договора, его участники фактически прерывают отношения, хотя юридически договор не прекращен или вместо надлежащего выполнения своих обязательств призывают друг друга к морали и совести;

отсутствии пункта «Авторские имущественные права». Пример формулировки: «Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат заказчику, что должно быть отражено в акте приема-передачи. Но заказчик может разрешить исполнителю разместить продукцию, например на сайте агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, исполнителем или другими лицами, без согласия заказчика недопустимо. Санкции оговариваются». А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат исполнителю, точнее, тем людям (подрядчикам, работникам), которые эту продукцию создавали. Никто не может запретить им называться авторами;

конфиденциальности. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору;

недостатке гарантий. Многие считают, что договор – это и есть гарантия, а это только форма соглашения. Гарантии – это способы обеспечения обязательств, способы выхода из договора или перемены лиц в обязательстве. Эти аспекты должны найти отражение в договоре, иначе при любых нарушениях и отклонениях теряется позитив и энтузиазм в отношениях.

...

ПРИМЕР. Спор, связанный с клише подписи на договоре

Фирма X отказалась от выполнения условий договора и выплаты неустойки Рекламному агентству У, сославшись на недействительность клише подписи (факсимиле) в их двустороннем договоре.

Рекламное агентство потребовало компенсации и обратилось в суд, указывая на следующее положение договора: «Стороны признают равную юридическую силу собственноручной подписи и факсимиле подписи (воспроизведенное механическим способом с использованием клише) на дополнительных соглашениях к настоящему договору, а также на иных документах, имеющих значение для его исполнения, заключения или прекращения».

Рекламное агентство также указало, что все рекламные мероприятия завершены, что подтверждается техническим заданием заказчика и актами сдачи-приемки. Но заказчик провел оплату не вовремя и не в полном объеме.

Решение спора в следующем. Действительно, согласие сторон на факсимиле должно прозвучать в документе, парафированном собственноручными подписями с обеих сторон.

В этом права фирма X.

Спор, связанный с заключением договора, не определенного в Г р ажданском кодексе РФ

Заказчик и исполнитель заключили договор на внедрение бизнес-решений, согласно которому исполнитель создает и внедряет программные продукты, базы данных, технологии, секреты производства (ноу-хау). Поскольку договором предусмотрено предоставление в пользование товарного знака, то данный договор был зарегистрирован в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Исполнитель получил заказ и начал готовить план. Но затем заказчик отказался от участия в договоре, от своих обязательств, ссылаясь на его ничтожность.

Заказчик определил, что предмет договора на внедрение бизнес-решений применяется по аналогии с договором коммерческой концессии, поскольку там оговаривается внедрение технологий и ноу-хау. Суть договора коммерческой концессии заключается в предоставлении правообладателем комплекса исключительных прав пользователю на определенный срок за вознаграждение (право на фирменное наименование правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав: товарный знак, знак обслуживания, коммерческое обозначение и секрет производства).

Договор коммерческой концессии подлежит регистрации в ФНС России (п. 2 ст. 1028 ГК РФ). Это означает, что если в соглашении на внедрение бизнес-решений есть элементы договора коммерческой концессии, то оно подлежит регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. При отсутствии подобной регистрации договора коммерческой концессии данное соглашение признается ничтожным.

Если возникает спор, связанный с выполнением условий договора, суд обязан установить истинную волю сторон и проверить, не сфальсифицирован ли договор. Подпись же является надежным инструментом установления проявленной воли сторон, так как обладает уникальными особенностями, позволяющими точно определить подписанта. Для идентификации корреспондента, направившего документ, используется графологическая экспертиза ОРИГИНАЛЬНОЙ ПОДПИСИ. Сторонам, кроме подписи, необходимо собственноручно написать в договоре какие-либо слова (например, ФИО).

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Правила использования факсимиле подписи руководителя Клише подписи можно использовать в нескольких случаях (п. 2 ст. 160 ГК РФ). Во-первых, если такая возможность напрямую предусмотрена законом. Во-вторых, в предпринимательском договоре факсимиле может быть использовано только при наличии между сторонами письменного соглашения.

Правовой режим применения факсимиле:

порядок использования факсимиле в организации необходимо четко закрепить в локальном нормативном акте;

следует обеспечить безопасное хранение клише;

необходимо назначить лицо, ответственное за хранение и использование факсимиле. Закрепить данную обязанность в его трудовом договоре или должностной инструкции;

составить исчерпывающий перечень документов, на которых подпись первого руководителя может быть воспроизведена с помощью факсимиле;

указать документы, где при применении факсимиле необходимо согласовывать текст документа с руководителем, чья подпись будет на нем воспроизведена;

факсимиле можно применять в текущей деловой переписке;

не применять факсимиле при выдаче доверенностей и подписании первичных документов (платежных и расчетных), а также счетов-фактур. Следует учесть, что законодательство о бухгалтерском учете и о налогах не предусматривает использование факсимильного воспроизведения подписи руководителя при оформлении первичных документов и счетов-фактур.

Вместе с тем Арбитражный процессуальный кодекс РФ не запрещает представлять факсимильное исполнение подписи в качестве доказательства воли стороны. Документы, полученные посредством факсимильной, электронной или иной связи, а также документы, подписанные электронной цифровой подписью или иным аналогом собственноручной подписи, допускаются в качестве письменных доказательств в случаях и порядке, которые установлены федеральным законом, иным нормативным правовым актом или договором (п. 3 ст. 74 АПК РФ). Значит, если между сторонами есть соглашение, суд примет во внимание подписанные факсимиле документы, и можно доказать ими зафиксированный факт волеизъявления.

В отношении клише, воспроизводящего подпись, можно провести идентификационную экспертизу. Эксперт с высокой степенью достоверности может установить, когда сделан оттиск, а также сделан ли он одним и тем же клише или использовались разные. Следовательно, в целях подстраховки руководство компании должно быть уверено в том, что контрагент использует одни и те же факсимиле. Графологическая экспертиза факсимиле невозможна.

Глава 56 Рекламный подряд

Предмет и существенные условия договора подряда

Подрядные работы применяются в рекламе в случаях необходимости создания материализованных результатов. Причем рекламное агентство может первоначально выступить подрядчиком, а затем передать часть заказа другим лицам и выступить заказчиком для них. Например, рекламное агентство может для своего клиента разместить на типографии заказ на флексографическую печать самоклеющихся стикеров.

Работа — деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц (ст. 38 НК РФ).

Согласно статье 702 ГК РФ по договору подряда одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить по заданию другой стороны (заказчика) определенную работу и сдать ее результат заказчику (по акту сдачи-приемки), а заказчик обязуется принять результат работы и оплатить его.

Например, работы по изготовлению рекламного ролика включают изготовление раскадровок и аниматиков, проведение кастинга актеров, выбор натуры (в том числе с вые